A Pentagram repensou a embalagem do Frooti; a Sagmeister & Walsh fez do pack o herói do relançamento

O Frooti, bebida de manga líder de mercado da Parle Agro desde 1985, precisava se livrar de uma imagem "tradicional", alcançar o público de 15 a 30 anos e conquistar espaço no segmento PET.

Desenhar primeiro a embalagem e só depois briefar a campanha para apresentá-la — e, no filme, manter apenas o pack e a manga em escala real.

A Pentagram criou o logotipo, os rótulos e a estrutura da garrafa PET (o logo remete ao carimbo estampado em caixotes de manga); a Sagmeister & Walsh veio em seguida com "The Frooti Life" — um filme em stop-motion estrelado por Shah Rukh Khan, no qual pessoas minúsculas movem uma manga gigante, além de um jingle de Amit Trivedi.

Segundo a empresa: crescimento de 60% nas vendas e aumento de 80% na visibilidade nos SKUs selecionados lançados a partir de meados de janeiro de 2015 — números iniciais e parciais, sem base de comparação divulgada.

O Frooti foi lançado em 1985 em uma embalagem Tetra Pak retangular verde, como o primeiro produto da Parle Agro, e por três décadas esse pack foi a identidade visível da marca. Em 2015, o próprio comunicado da empresa descrevia a personalidade da marca como "tradicional" e estabelecia uma nova meta: uma identidade que fosse lida como "ousada, destemida e icônica" pelo público de 15 a 30 anos, além de um avanço estrutural para o PET. O programa quebrou a sequência habitual — a embalagem foi desenhada primeiro e a campanha foi briefada depois para apresentá-la.

O escritório londrino da Pentagram criou o novo logotipo, o design do rótulo e a estrutura PET; o logo lembra o carimbo estampado nos caixotes de manga, ligando a identidade de volta à fruta. A Sagmeister & Walsh, de Nova York, então concebeu a campanha de verão que revelou as embalagens: "The Frooti Life", um filme publicitário em stop-motion no qual pessoas em escala minúscula movem uma manga gigante, estrelado pelo embaixador da marca Shah Rukh Khan. A diretora de criação Jessica Walsh disse que apenas a embalagem e as mangas foram mantidas em escala real, de modo que o pack era o herói de cada cena, contrariando a fórmula do setor de fotos de produto com muito texto.

As novas embalagens chegaram a SKUs selecionados em meados de janeiro de 2015, seguidas de um lançamento nacional de verão em TV, digital, impresso, mídia exterior, cinema e ações de rua, um microsite com receitas e jogos, e o perfil @TheFrootiLife no Instagram. A Parle Agro relatou crescimento de 60% nas vendas e aumento de 80% na visibilidade nos primeiros SKUs — números iniciais, informados pela empresa — e os dois relatos do setor sobre a cifra de Rs 70 crore divergem quanto a ser o gasto total de marketing ou o orçamento da própria campanha.

A embalagem original da marca tinha se tornado sua jaula: três décadas de Tetra Pak fizeram o "Frooti" ser lido como tradicional, então a identidade — e não o produto — foi definida como o problema.

A sequência que prioriza o design fez do pack a notícia da campanha: em vez de uma publicidade que trazia uma garrafa, o relançamento existia para revelar a embalagem da Pentagram.

A Sagmeister & Walsh rompeu a fórmula do setor de fotos de produto com muito texto por meio de simplicidade gráfica e humor, mantendo apenas o pack e a manga em escala real.

O briefing do PET (mais resistência, pegada superior, área maior para o rótulo) deu ao relançamento uma função na prateleira do varejo, não apenas uma imagem de marca a projetar.

Quando a embalagem é o ativo mais antigo da marca, redesenhe-a primeiro e deixe a publicidade existir para revelá-la — o pack se torna protagonista em vez de adereço.

A identidade relançada se estendeu por diversos formatos e "The Frooti Life" se tornou a plataforma da marca, com presença no Instagram e associações a eventos citadas no comunicado da empresa. O comunicado da Parle Agro de abril de 2015 alegava crescimento de 60% e ganhos de 80% em visibilidade nos primeiros SKUs; não há verificação independente documentada, e os relatos sobre o orçamento da campanha divergem em escopo.