Pentagram rediseñó el envase de Frooti; Sagmeister & Walsh convirtieron el pack en el protagonista de su relanzamiento

Frooti, la bebida de mango líder del mercado de Parle Agro desde 1985, necesitaba desprenderse de una imagen 'tradicional', llegar a los jóvenes de 15 a 30 años y consolidarse en el segmento PET.

Diseñar primero el envase y después encargar la campaña para presentarlo; y en la película, mantener solo el pack y el mango a escala real.

Pentagram creó el logotipo, las etiquetas y la estructura de la botella PET (el logo evoca el sello estarcido de una caja de mangos); Sagmeister & Walsh continuaron con 'The Frooti Life', una película en stop-motion protagonizada por Shah Rukh Khan en la que personas diminutas mueven un mango gigante, además de un jingle de Amit Trivedi.

Según datos de la empresa: un crecimiento de las ventas del 60 % y un aumento de la visibilidad del 80 % en las SKU seleccionadas que se lanzaron a mediados de enero de 2015; cifras tempranas y parciales, sin una base de comparación divulgada.

Frooti se lanzó en 1985 en un Tetra Pak rectangular verde como primer producto de Parle Agro, y durante tres décadas ese envase fue la identidad visible de la marca. En 2015, el propio comunicado de la empresa calificaba la personalidad de la marca de 'tradicional' y fijaba un nuevo objetivo: una identidad que se percibiera como 'audaz, intrépida e icónica' para el público de 15 a 30 años, además de un impulso estructural hacia el PET. El programa rompió la secuencia habitual: primero se diseñó el envase y después se encargó la campaña para presentarlo.

La oficina londinense de Pentagram creó el nuevo logotipo, el diseño de las etiquetas y la estructura PET; el logo se asemeja al sello estarcido de las cajas de mangos, vinculando la identidad con la fruta. Después, Sagmeister & Walsh, de Nueva York, conceptualizó la campaña de verano que dio a conocer los envases: 'The Frooti Life', una película televisiva en stop-motion en la que personas a escala diminuta mueven un mango gigante, protagonizada por el embajador de la marca, Shah Rukh Khan. La directora creativa Jessica Walsh dijo que solo el envase y los mangos se mantenían a escala real, de modo que el pack era el protagonista de cada plano, frente a la fórmula de la categoría basada en imágenes de producto con mucho texto.

Los nuevos envases llegaron a SKU seleccionadas a mediados de enero de 2015, seguidos de un lanzamiento nacional de verano en televisión, digital, prensa, exterior, cine y actividades sobre el terreno, un micrositio con recetas y juegos, y @TheFrootiLife en Instagram. Parle Agro informó de un crecimiento de las ventas del 60 % y un aumento de la visibilidad del 80 % en las primeras SKU —cifras tempranas reportadas por la empresa—, y los dos relatos comerciales sobre la cifra de 700 millones de rupias (70 crore) difieren en si se trataba del gasto total de marketing o del presupuesto propio de la campaña.

El envase fundacional de la marca se había convertido en su jaula: tres décadas de Tetra Pak hicieron que 'Frooti' se percibiera como tradicional, por lo que el problema se definió como de identidad, no de producto.

La secuencia que priorizó el diseño convirtió el pack en la noticia de la campaña: en lugar de publicidad que mostraba una botella, el relanzamiento existía para dar a conocer el envase de Pentagram.

Sagmeister & Walsh rompieron la fórmula de la categoría basada en imágenes de producto con mucho texto mediante la simplicidad gráfica y el humor, manteniendo solo el pack y el mango a escala real.

El encargo del PET (mayor resistencia, mejor agarre, mayor superficie de etiqueta) dio al relanzamiento una función en el lineal de venta, no solo una imagen de marca que proyectar.

Cuando el envase es el activo más antiguo de la marca, rediseñarlo primero y dejar que la publicidad exista para darlo a conocer: el pack se convierte en protagonista en lugar de en un accesorio.

La identidad relanzada se desplegó en todos los formatos y 'The Frooti Life' se convirtió en la plataforma de la marca, con presencia en Instagram y asociaciones con eventos mencionadas en el comunicado de la empresa. El comunicado de Parle Agro de abril de 2015 afirmaba un crecimiento del 60 % y aumentos de visibilidad del 80 % en las primeras SKU; no hay documentación de verificación independiente, y los informes sobre el presupuesto de la campaña difieren en su alcance.