펜타그램이 푸티를 리패키징하다; 사그마이스터 & 월시가 패키지를 재출시의 주인공으로 만들다

파를 아그로의 1985년 시장 선도 망고 음료인 푸티는 '전통적' 이미지를 벗고 15~30세 층에 다가가며 PET 부문에서 발판을 마련해야 했다.

먼저 패키지를 디자인하고, 그다음 패키지를 소개하는 캠페인을 브리핑한다 — 그리고 영상에서는 패키지와 망고만 실제 크기로 유지한다.

펜타그램이 로고타입, 라벨, PET 병 구조를 만들었고(로고는 망고 상자에 찍힌 스텐실 도장을 연상시킨다); 이어 사그마이스터 & 월시가 샤룩 칸이 출연해 작은 사람들이 거대한 망고를 움직이는 스톱모션 영화 'The Frooti Life'와 아미트 트리베디의 징글을 선보였다.

회사 발표 기준: 2015년 1월 중순부터 출시된 일부 SKU에서 매출 60% 성장과 가시성 80% 향상 — 기준선이 공개되지 않은 초기·부분 수치다.

푸티는 1985년 파를 아그로의 첫 제품으로 녹색 직사각형 테트라 팩에 담겨 출시되었고, 30년 동안 그 패키지가 브랜드의 가시적 정체성이었다. 2015년 무렵 회사 자체 보도자료는 브랜드의 개성을 '전통적'이라고 표현하며 새로운 목표를 세웠다: 15~30세 층에게 '대담하고, 두려움 없고, 아이코닉한' 것으로 읽히는 정체성, 그리고 PET로의 구조적 진출. 이 프로그램은 통상적인 순서를 깨뜨렸다 — 패키지를 먼저 디자인하고, 그다음에 이를 소개하는 캠페인을 브리핑했다.

펜타그램 런던 오피스가 새 로고타입, 라벨 디자인, PET 구조를 만들었고, 로고는 망고 상자에 찍힌 스텐실 도장을 닮아 정체성을 과일과 다시 연결했다. 이어 뉴욕의 사그마이스터 & 월시가 패키지를 공개하는 여름 캠페인을 구상했다: 작은 크기의 사람들이 거대한 망고를 움직이는 스톱모션 TV 영화 'The Frooti Life'로, 브랜드 앰버서더 샤룩 칸이 출연했다. 크리에이티브 디렉터 제시카 월시는 패키지와 망고만 실제 크기로 유지했다고 말했으며, 이로써 텍스트가 많은 제품 사진 공식이 지배하는 카테고리에서 패키지가 모든 장면의 주인공이 되었다.

새 패키지는 2015년 1월 중순 일부 SKU에 도달했고, 이어 TV, 디지털, 인쇄, 옥외, 영화관, 오프라인 활동을 아우르는 전국 여름 출시, 레시피와 게임이 있는 마이크로사이트, 인스타그램의 @TheFrootiLife가 뒤따랐다. 파를 아그로는 첫 SKU에서 매출 60% 성장과 가시성 80% 향상을 보고했다 — 회사 발표의 초기 수치다 — 그리고 70 crore루피(700,000,000루피) 규모라는 수치에 관한 두 업계 보도는 그것이 총 마케팅 지출이었는지 캠페인 자체 예산이었는지에 대해 서로 다르다.

브랜드의 창립 패키지가 브랜드의 우리가 되었다: 30년의 테트라 팩이 '푸티'를 전통적으로 읽히게 만들었기에, 제품이 아니라 정체성이 문제로 규정되었다.

디자인 우선 순서는 패키지를 캠페인의 뉴스로 만들었다: 병을 소개하는 광고 대신, 재출시 자체가 펜타그램의 패키지를 공개하기 위해 존재했다.

사그마이스터 & 월시는 그래픽적 단순함과 유머로 텍스트가 많은 제품 사진 공식을 깨고, 패키지와 망고만 실제 크기로 유지했다.

PET 브리핑(더 나은 강도, 뛰어난 그립, 더 넓은 라벨 면적)은 재출시에 브랜드 이미지를 투사하는 일만이 아니라 매장 진열대에서 해야 할 일을 부여했다.

패키지가 브랜드의 가장 오래된 자산이라면, 먼저 재디자인하고 광고는 그것을 공개하기 위해 존재하게 하라 — 패키지가 소품이 아니라 주인공이 된다.

재출시된 정체성은 여러 포맷에 걸쳐 전개되었고 'The Frooti Life'는 브랜드 플랫폼이 되었으며, 회사 보도자료에는 인스타그램 존재와 이벤트 연계가 언급되었다. 파를 아그로의 2015년 4월 보도자료는 초기 SKU에서 60% 성장과 80% 가시성 향상을 주장했다; 독립적 검증은 문서화되지 않았고, 캠페인 예산 보도들은 범위에서 서로 충돌한다.