Pentagram a redessiné l'emballage de Frooti ; Sagmeister & Walsh ont fait de l'emballage le héros de sa relance

Frooti, boisson à la mangue leader du marché lancée par Parle Agro en 1985, devait se défaire d'une image « traditionnelle », atteindre les 15–30 ans et s'implanter dans le segment du PET.

Concevoir d'abord l'emballage, puis briefer la campagne pour présenter l'emballage — et dans le film, ne garder à l'échelle réelle que l'emballage et la mangue.

Pentagram a créé le logotype, les étiquettes et la structure de la bouteille en PET (le logo rappelle un tampon pochoir de caisse de mangues) ; Sagmeister & Walsh ont ensuite signé « The Frooti Life » — un film en stop-motion avec Shah Rukh Khan où de minuscules personnages déplacent une mangue géante, accompagné d'un jingle d'Amit Trivedi.

Chiffres rapportés par l'entreprise : une croissance des ventes de 60 % et un gain de visibilité de 80 % sur les SKU sélectionnés déployés à partir de mi-janvier 2015 — des chiffres précoces et partiels, sans référence de base divulguée.

Frooti a été lancé en 1985 dans un Tetra Pak rectangulaire vert, premier produit de Parle Agro, et pendant trois décennies cet emballage a constitué l'identité visible de la marque. En 2015, le communiqué de l'entreprise qualifiait lui-même la personnalité de la marque de « traditionnelle » et fixait un nouvel objectif : une identité perçue comme « audacieuse, sans peur et iconique » par le public des 15–30 ans, ainsi qu'une poussée structurelle vers le PET. Le programme a inversé la séquence habituelle — l'emballage conçu d'abord, la campagne briefée ensuite pour le présenter.

Le bureau londonien de Pentagram a créé le nouveau logotype, le design des étiquettes et la structure en PET ; le logo ressemble au tampon pochoir des caisses de mangues, rattachant l'identité au fruit. Le bureau new-yorkais de Sagmeister & Walsh a ensuite conceptualisé la campagne estivale qui a dévoilé les emballages : « The Frooti Life », un film TV en stop-motion où des personnages à échelle minuscule déplacent une mangue géante, avec l'ambassadeur de la marque Shah Rukh Khan. La directrice de création Jessica Walsh a déclaré que seuls l'emballage et les mangues étaient conservés à l'échelle réelle, afin que l'emballage soit le héros de chaque plan, à rebours de la formule catégorielle des photos produit chargées de texte.

Les nouveaux emballages sont arrivés sur des SKU sélectionnés à la mi-janvier 2015, suivis d'un lancement national estival sur TV, digital, presse, affichage, cinéma et activités de terrain, d'un microsite avec recettes et jeux, et de @TheFrootiLife sur Instagram. Parle Agro a rapporté une croissance des ventes de 60 % et un gain de visibilité de 80 % sur les premiers SKU — chiffres rapportés par l'entreprise, précoces — et les deux articles de la presse professionnelle sur le chiffre de 700 millions de roupies diffèrent sur la question de savoir s'il s'agissait du budget marketing total ou du budget propre à la campagne.

L'emballage fondateur de la marque était devenu sa cage : trois décennies de Tetra Pak avaient donné à Frooti une image traditionnelle, si bien que c'est l'identité — et non le produit — qui a été définie comme le problème.

La séquence design-first a fait de l'emballage la nouvelle de la campagne : au lieu d'une publicité mettant en scène une bouteille, le relancement existait pour dévoiler l'emballage de Pentagram.

Sagmeister & Walsh ont rompu avec la formule catégorielle des photos produit chargées de texte par une simplicité graphique et de l'humour, en ne gardant à l'échelle réelle que l'emballage et la mangue.

Le brief PET (meilleure résistance, préhension supérieure, surface d'étiquette plus grande) a donné au relancement un rôle en rayon, et pas seulement une image de marque à projeter.

Quand l'emballage est le plus ancien actif de la marque, il faut le redessiner d'abord et laisser la publicité exister pour le dévoiler — l'emballage devient le protagoniste plutôt qu'un accessoire.

L'identité relancée a été déployée sur tous les formats et « The Frooti Life » est devenu la plateforme de la marque, avec une présence Instagram et des associations événementielles citées dans le communiqué de l'entreprise. Le communiqué de Parle Agro d'avril 2015 revendiquait une croissance de 60 % et des gains de visibilité de 80 % sur les premiers SKU ; aucune vérification indépendante n'est documentée, et les rapports sur le budget de la campagne divergent quant à leur périmètre.