Pentagram 重新包裝 Frooti；Sagmeister & Walsh 讓包裝成為其重新上市的主角

Frooti 是 Parle Agro 於 1985 年推出的市場領先芒果飲品，需要擺脫「傳統」形象、觸及 15 至 30 歲族群，並在 PET 市場建立立足點。

先設計包裝，再據此擬定廣告簡報以介紹這款包裝——而在影片中，只有包裝與芒果維持真實比例。

Pentagram 打造了標準字、標籤與 PET 瓶身結構（標誌呼應印在芒果木箱上的鏤空模板印記）；Sagmeister & Walsh 隨後推出「The Frooti Life」——一支由 Shah Rukh Khan 主演的定格動畫影片，片中縮小的人們搬動一顆巨大芒果，並由 Amit Trivedi 創作廣告曲。

公司自述：自 2015 年 1 月中旬起陸續推出的特定 SKU 錄得 60% 銷售成長與 80% 能見度提升——這些是早期、部分數據，且未揭露比較基準。

Frooti 於 1985 年以綠色長方形 Tetra Pak 包裝問世，是 Parle Agro 的第一項產品，三十年來該包裝就是品牌的可見識別。到了 2015 年，公司自家的新聞稿稱品牌個性「傳統」，並設定新目標：打造一個能讓 15 至 30 歲族群視為「大膽、無畏且具標誌性」的識別，同時在結構上進軍 PET。這項計畫打破了慣常順序——先設計包裝，之後才擬定廣告簡報來介紹它。

Pentagram 倫敦辦公室打造了新的標準字、標籤設計與 PET 結構；標誌近似印在芒果木箱上的鏤空模板印記，將識別連結回水果本身。紐約的 Sagmeister & Walsh 接著構思了揭曉新包裝的夏季廣告：「The Frooti Life」，一支定格動畫電視影片，片中縮小的人們搬動一顆巨大芒果，由品牌代言人 Shah Rukh Khan 主演。創意總監 Jessica Walsh 表示，只有包裝與芒果維持真實比例，因此包裝成為每個鏡頭的主角，有別於該品類文字繁重的產品照公式。

新包裝於 2015 年 1 月中旬登上特定 SKU，隨後在全國夏季上市，涵蓋電視、數位、平面、戶外、電影院與線下活動，並推出含食譜與遊戲的微型網站，以及 Instagram 帳號 @TheFrootiLife。Parle Agro 回報首批 SKU 有 60% 銷售成長與 80% 能見度提升——屬公司自述的早期數據——而兩則業界報導對 7 億盧比（Rs 70 crore）這個數字究竟是整體行銷支出或該廣告本身的預算，說法不一。

品牌創立時的包裝已成牢籠：三十年的 Tetra Pak 讓「Frooti」顯得很傳統，因此被定義為問題的是識別，而非產品。

設計先行的順序讓包裝成為廣告活動的新聞點：不是一支以瓶子為主角的廣告，而是為了揭曉 Pentagram 包裝而存在的重新上市。

Sagmeister & Walsh 以圖像式的簡潔與幽默，打破該品類文字繁重的產品照公式，只讓包裝與芒果維持真實比例。

PET 的簡報要求（更佳強度、更好握感、更大標籤面積）讓這次重新上市有零售貨架上的任務要完成，而不只是投射品牌形象。

當包裝是品牌最古老的資產時，先重新設計它，讓廣告的存在是為了揭曉它——包裝便成為主角，而非道具。

重新上市的識別推展到各種形式，「The Frooti Life」成為品牌平台，公司新聞稿也提及 Instagram 經營與活動合作。Parle Agro 2015 年 4 月的新聞稿聲稱早期 SKU 有 60% 成長與 80% 能見度提升；並無獨立查證的紀錄，而關於廣告預算的報導在範圍上彼此矛盾。