ペンタグラムがフルーティを再パッケージ化、サグマイスター＆ウォルシュがパックを主役にしたリローンチ

パール・アグロの1985年発売のマンゴードリンクで市場リーダーであるフルーティは、「伝統的」なイメージを脱ぎ捨て、15〜30歳層にリーチし、PETセグメントでの足場を築く必要があった。

まずパッケージをデザインし、その後でそのパックを紹介するキャンペーンをブリーフィングする——そして映像では、パックとマンゴーだけを実物大に保つ。

ペンタグラムがロゴタイプ、ラベル、PETボトルの構造を構築した（ロゴはマンゴー用木箱に押されたステンシル印を想起させる）。続いてサグマイスター＆ウォルシュが「The Frooti Life」を手がけた——シャー・ルク・カーン主演のストップモーション映像で、小さな人々が巨大なマンゴーを動かす。楽曲はアミット・トリヴェディによる。

会社発表による：2015年1月中旬から展開した一部SKUで売上60%増、視認性80%向上——開示された基準値のない、初期の部分的な数値。

フルーティは1985年、パール・アグロの最初の製品として緑色の長方形テトラパックで発売され、30年にわたりそのパックがブランドの可視的なアイデンティティだった。2015年までに、会社自身のリリースはブランドの個性を「伝統的」と呼び、新たな目標を掲げた。すなわち、15〜30歳の観客に「大胆で、恐れを知らず、象徴的」と読まれるアイデンティティと、PETへの構造的な進出である。このプログラムは通常の順序を破った——まずパッケージをデザインし、その後でそれを紹介するキャンペーンをブリーフィングした。

ペンタグラムのロンドンオフィスが新しいロゴタイプ、ラベルデザイン、PET構造を構築した。ロゴはマンゴー用木箱のステンシル印に似ており、アイデンティティを果実へと結びつけている。次にニューヨークのサグマイスター＆ウォルシュが、パックを披露する夏のキャンペーンを構想した。「The Frooti Life」は、小さなスケールの人々が巨大なマンゴーを動かすストップモーションのテレビ映像で、ブランドアンバサダーのシャー・ルク・カーンが主演する。クリエイティブディレクターのジェシカ・ウォルシュは、実物大に保ったのはパッケージとマンゴーだけであり、それによりパックがすべてのショットの主役となったと述べた。これは文字情報の多い製品ショットというカテゴリーの定型に抗するものだった。

新しいパックは2015年1月中旬に一部SKUで展開され、続いてテレビ、デジタル、印刷、屋外、映画館、オンサイト活動にわたる全国的な夏のローンチ、レシピやゲームを備えたマイクロサイト、Instagramの@TheFrootiLifeが展開された。パール・アグロは最初のSKUで売上60%増、視認性80%向上を報告した——会社発表の初期数値である——そして7億ルピー（70クロー）という数字についての二つの業界報道は、それが総マーケティング費用なのかキャンペーン自体の予算なのかで食い違っている。

ブランドの創業時のパックがその檻になっていた。30年にわたるテトラパックが「フルーティ」を伝統的と読ませたため、製品ではなくアイデンティティが問題として定義された。

デザイン先行の順序がパックをキャンペーンのニュースにした。ボトルを登場させる広告ではなく、リローンチはペンタグラムのパッケージを披露するために存在した。

サグマイスター＆ウォルシュは、グラフィックな簡潔さとユーモアで、文字情報の多い製品ショットというカテゴリーの定型を打ち破り、パックとマンゴーだけを実物大に保った。

PETのブリーフ（より良い強度、優れたグリップ、より広いラベル面積）は、リローンチにブランドイメージを投影するだけでなく、店頭棚での役割を与えた。

パッケージがブランドの最も古い資産であるなら、まずそれを再デザインし、広告はそれを披露するために存在させる——パックは小道具ではなく主役になる。

リローンチされたアイデンティティは各フォーマットに展開され、「The Frooti Life」はブランドプラットフォームとなり、会社のリリースにはInstagramのプレゼンスとイベントとの関連が挙げられている。パール・アグロの2015年4月のリリースは、初期SKUで60%の成長と80%の視認性向上を主張した。独立した検証は記録されておらず、キャンペーン予算の報道は範囲が一致していない。