Pentagram 重新包装 Frooti；Sagmeister & Walsh 让包装成为其重新上市的主角

Frooti 是 Parle Agro 于 1985 年推出的市场领先芒果饮品，需要摆脱“传统”形象，触达 15–30 岁人群，并在 PET 细分市场建立立足点。

先设计包装，再据此向广告公司下达简报，以介绍这款包装——并且在影片中，只让包装和芒果保持真实比例。

Pentagram 打造了标识字、标签和 PET 瓶结构（标志呼应了印在芒果板条箱上的模板印章）；Sagmeister & Walsh 随后推出“The Frooti Life”——一支由沙鲁克·汗主演的定格动画影片，片中微缩人物搬动一颗巨大的芒果，另有一首由 Amit Trivedi 创作的广告歌。

公司自报数据：自 2015 年 1 月中旬起陆续推出的部分 SKU 实现 60% 的销售增长和 80% 的可见度提升——这些是早期、部分数据，且未披露基准。

Frooti 于 1985 年以绿色长方形利乐包形式推出，是 Parle Agro 的第一款产品，三十年来该包装一直是品牌可见的身份标识。到 2015 年，公司自己的新闻稿将品牌个性称为“传统”，并设定了新目标：打造一个在 15–30 岁受众眼中读作“大胆、无畏且具标志性”的身份，同时在结构上进军 PET。该项目打破了通常的顺序——先设计包装，之后再下达广告简报以介绍它。

Pentagram 伦敦办公室打造了新的标识字、标签设计和 PET 结构；标志形似印在芒果板条箱上的模板印章，将身份与水果联系起来。纽约的 Sagmeister & Walsh 随后构思了揭晓新包装的夏季广告：“The Frooti Life”，一支定格动画电视影片，片中微缩比例的人物搬动一颗巨大的芒果，由品牌代言人沙鲁克·汗主演。创意总监 Jessica Walsh 表示，只有包装和芒果保持真实比例，因此包装成为每个镜头的焦点，与品类中文字繁多的产品图公式形成对比。

新包装于 2015 年 1 月中旬登陆部分 SKU，随后在全国夏季上市，覆盖电视、数字、平面、户外、影院和线下活动，并推出含食谱和游戏的微型网站，以及 Instagram 账号 @TheFrootiLife。Parle Agro 报告首批 SKU 实现 60% 的销售增长和 80% 的可见度提升——这是公司自报的早期数据——而关于 70 crore 卢比这一数字的两篇行业报道，在它是总营销支出还是该广告活动自身预算上存在分歧。

品牌最初的包装已成为其牢笼：三十年的利乐包让“Frooti”读起来显得传统，因此被界定为问题的是身份，而非产品。

设计先行的顺序让包装成为广告的新闻点：广告不是以瓶子为主角，而是为了揭晓 Pentagram 的包装而存在。

Sagmeister & Walsh 以图形化的简洁和幽默打破了品类中文字繁多的产品图公式，只让包装和芒果保持真实比例。

PET 简报（更好的强度、更优的握持感、更大的标签面积）让这次重新上市承担了零售货架上的任务，而不只是投射品牌形象。

当包装是品牌最古老的资产时，先重新设计它，让广告为揭晓它而存在——包装便成为主角，而非道具。

重新上市的身份在各形式中推广，“The Frooti Life”成为品牌平台，公司新闻稿中提到了 Instagram 存在和活动关联。Parle Agro 2015 年 4 月的新闻稿声称早期 SKU 实现 60% 的增长和 80% 的可见度提升；没有独立验证的记录，而关于广告活动预算的报道在范围上相互矛盾。