Pentagram gestaltete Frooti neu; Sagmeister & Walsh machten die Verpackung zum Star des Relaunches

Frooti, das seit 1985 marktführende Mangogetränk von Parle Agro, musste sein „traditionelles“ Image ablegen, 15- bis 30-Jährige erreichen und im PET-Segment Fuß fassen.

Zuerst die Verpackung gestalten, dann die Kampagne briefen, um die Packung vorzustellen – und im Film nur die Packung und die Mango in realem Maßstab belassen.

Pentagram entwarf die Wortmarke, die Etiketten und die Struktur der PET-Flasche (das Logo greift einen schablonenartigen Stempel auf Mangokisten auf); Sagmeister & Walsh folgten mit „The Frooti Life“ – einem Stop-Motion-Film mit Shah Rukh Khan, in dem winzige Menschen eine riesige Mango bewegen, plus einem Jingle von Amit Trivedi.

Vom Unternehmen gemeldet: 60 % Umsatzwachstum und 80 % mehr Sichtbarkeit bei den ausgewählten SKUs, die ab Mitte Januar 2015 eingeführt wurden – frühe, Teilzahlen ohne offengelegte Vergleichsbasis.

Frooti kam 1985 in einem grünen rechteckigen Tetra Pak als erstes Produkt von Parle Agro auf den Markt, und drei Jahrzehnte lang war diese Packung die sichtbare Identität der Marke. 2015 bezeichnete die eigene Pressemitteilung des Unternehmens die Persönlichkeit der Marke als „traditionell“ und setzte ein neues Ziel: eine Identität, die für das Publikum der 15- bis 30-Jährigen als „kühn, furchtlos und ikonisch“ gelesen werden sollte, dazu einen strukturellen Vorstoß in PET. Das Programm durchbrach die übliche Reihenfolge – zuerst wurde die Verpackung gestaltet, danach die Kampagne gebrieft, um sie vorzustellen.

Das Londoner Büro von Pentagram entwarf die neue Wortmarke, das Etikettendesign und die PET-Struktur; das Logo ähnelt dem aufgestempelten Stempel auf Mangokisten und bindet die Identität so an die Frucht zurück. Das New Yorker Büro Sagmeister & Walsh konzipierte anschließend die Sommerkampagne, die die Packungen enthüllte: „The Frooti Life“, ein Stop-Motion-TV-Film, in dem winzig skalierte Menschen eine riesige Mango bewegen, mit Markenbotschafter Shah Rukh Khan in der Hauptrolle. Kreativdirektorin Jessica Walsh sagte, nur die Verpackung und die Mangos seien in realem Maßstab belassen worden, sodass die Packung in jeder Einstellung der Star war – gegen die textlastige Produktfoto-Formel der Kategorie.

Die neuen Packungen erreichten Mitte Januar 2015 ausgewählte SKUs, gefolgt von einem nationalen Sommerlaunch über TV, Digital, Print, Außenwerbung, Kino und Aktionen vor Ort, einer Microsite mit Rezepten und Spielen sowie @TheFrootiLife auf Instagram. Parle Agro meldete 60 % Umsatzwachstum und 80 % mehr Sichtbarkeit bei den ersten SKUs – vom Unternehmen gemeldete, frühe Zahlen –, und die beiden Handelsberichte zur Zahl von 70 Crore Rupien unterscheiden sich darin, ob es sich um die gesamten Marketingausgaben oder um das Budget der Kampagne selbst handelte.

Die Gründungspackung der Marke war zu ihrem Käfig geworden: Drei Jahrzehnte Tetra Pak ließen „Frooti“ traditionell wirken, also wurde die Identität – nicht das Produkt – als Problem definiert.

Die Reihenfolge Design zuerst machte die Packung zur Neuigkeit der Kampagne: Statt Werbung, die eine Flasche zeigte, existierte der Relaunch, um Pentagrams Verpackung zu enthüllen.

Sagmeister & Walsh durchbrachen die textlastige Produktfoto-Formel der Kategorie mit grafischer Schlichtheit und Humor und beließen nur Packung und Mango in realem Maßstab.

Das PET-Briefing (bessere Festigkeit, überlegener Griff, größere Etikettenfläche) gab dem Relaunch eine Aufgabe im Regal – nicht nur ein Markenbild, das projiziert werden sollte.

Wenn die Verpackung das älteste Asset der Marke ist, gestalte sie zuerst neu und lass die Werbung existieren, um sie zu enthüllen – die Packung wird zur Hauptfigur statt zur Requisite.

Die neu gestaltete Identität wurde über Formate hinweg ausgerollt, und „The Frooti Life“ wurde zur Markenplattform, mit Instagram-Präsenz und Event-Kooperationen, die in der Pressemitteilung des Unternehmens genannt werden. Die Pressemitteilung von Parle Agro vom April 2015 beanspruchte 60 % Wachstum und 80 % mehr Sichtbarkeit bei den frühen SKUs; eine unabhängige Überprüfung ist nicht dokumentiert, und die Berichte zum Kampagnenbudget weichen im Umfang voneinander ab.