Finlândia se torna o primeiro país com emojis próprios — sauna, Nokia 3310, headbanger

A unidade de diplomacia pública da Finlândia, ThisisFINLAND, queria que o mundo visse o país como mais do que funcional e digitalmente competente — também queria associar 'diversão' à marca do país. Em 2015, a linguagem visual que mais crescia no mundo era o emoji, e nenhum país havia reivindicado esse território.

Deixar um país falar por adesivos: mais de 30 emojis oficiais finlandeses — sauna nua, Nokia 3310, headbanger — lançados gratuitamente como o primeiro conjunto de emojis com tema nacional do mundo.

O ministério contratou o diretor de arte Bruno Leo Ribeiro e lançou o conjunto como um calendário de Natal do ThisisFINLAND em 13 idiomas, abrindo um emoji por janela a partir de 1º de dezembro de 2015. Os três primeiros definiram o tom: o Headbanger (a Finlândia tem o maior número de bandas de metal per capita do mundo), a Sauna e o Indestrutível — o Nokia 3310. Os downloads eram gratuitos, e lançamentos posteriores elevaram o conjunto a 62 emojis.

O lançamento alcançou cerca de 240 milhões de pessoas por meio da mídia tradicional e das redes sociais, rendeu prêmios internacionais e propostas espontâneas de cooperação comercial, e cresceu para 62 emojis até 2017. Dois deles — a sauna e as meias de lã — foram aprovados pelo Consórcio Unicode para o padrão global, o que significa que a autoimagem de um país agora está em todos os teclados de celular do planeta.

Em novembro de 2015, o Ministério das Relações Exteriores da Finlândia anunciou o primeiro conjunto de emojis com tema nacional do mundo: mais de 30 adesivos criados com o diretor de arte Bruno Leo Ribeiro, lançados um a um por meio de um calendário de Natal multilíngue a partir de 1º de dezembro, e depois disponibilizados para download gratuito em finland.fi e nas lojas de aplicativos.

As escolhas eram deliberadamente desvairadas: um homem e uma mulher nus numa sauna, o lendário Nokia 3310 (o Indestrutível) e um Headbanger de cabelos longos jogando o celular fora — uma referência ao status da Finlândia como o país com mais bandas de heavy metal per capita. Petra Theman, diretora de diplomacia pública do ministério, disse que o desejo era mostrar que a Finlândia era 'não apenas funcional, mas também divertida' e afinada com o digital.

O mundo recebeu a piada exatamente como pretendido. A cobertura alcançou uma estimativa de 240 milhões de pessoas, o ministério foi inundado de prêmios e propostas de uso comercial, e a coleção continuou crescendo — seis emojis de verão, incluindo a bandeira de Åland e o cisne, elevaram o total a 62.

A conclusão mais estranha é a mais duradoura: dois emojis finlandeses, a sauna e as meias de lã, foram aprovados pelo Consórcio Unicode no padrão global de emojis, de modo que os adesivos autodepreciativos do país passaram a fazer parte de todos os teclados de celular até o verão de 2017 — a primeira vez que uma marca nacional se inscreveu no vocabulário visual compartilhado do mundo.

Os emojis eram o meio mais compartilhável de 2015, e reivindicá-los primeiro deu à Finlândia uma manchete genuína de pioneirismo mundial, em vez de mais um anúncio de turismo.

A autodepreciação desarmou o ceticismo: um ministério disposto a desenhar uma cena de sauna nua ou um metalhead jogando o celular fora soava como confiança, não propaganda.

Cada adesivo condensava um traço nacional real — a cultura da sauna, a nostalgia da Nokia, a densidade do metal —, de modo que as piadas ainda carregavam informação sobre o país.

Os downloads gratuitos e sem restrições fizeram o conjunto viajar na velocidade da internet, com jornalistas, expatriados e fãs fazendo a distribuição que o ministério nunca precisou comprar.

Fale na linguagem visual do público: um ministério das Relações Exteriores adotando o idioma dos emojis fez o branding nacional parecer um presente, não um anúncio — e o gratuito vence o controlado quando você quer alcance.

O conjunto cresceu para 62 emojis até 2017, quando a sauna e as meias de lã entraram no padrão Unicode e começaram a aparecer em dispositivos no mundo todo. O ministério relatou ter sido inundado por pedidos de cooperação e prêmios, e o golpe de emojis da Finlândia virou o modelo que outros países e cidades buscaram quando tentaram parecer humanos online.