La unidad de diplomacia pública de Finlandia, ThisisFINLAND, quería que el mundo viera el país como algo más que funcional y digitalmente competente; también quería asociar lo 'divertido' a la marca país. En 2015, el lenguaje visual de más rápido crecimiento en el mundo era el emoji, y ningún país lo había reclamado.
La idea
Dejar que un país hable en pegatinas: más de 30 emojis oficiales finlandeses —sauna desnuda, Nokia 3310, headbanger— publicados gratis como el primer conjunto de emojis temáticos de un país en el mundo.
El ministerio encargó al director de arte Bruno Leo Ribeiro y lanzó el conjunto como un calendario de Navidad de ThisisFINLAND en 13 idiomas, abriendo un emoji por casilla desde el 1 de diciembre de 2015. Los tres primeros marcaron el tono: el Headbanger (Finlandia tiene más bandas de metal per cápita que ningún otro país del mundo), la Sauna y el Irrompible: el Nokia 3310. Las descargas eran gratuitas, y los lanzamientos posteriores elevaron el conjunto a 62 emojis.
El lanzamiento llegó a unos 240 millones de personas a través de medios tradicionales y sociales, atrajo premios internacionales y ofertas no solicitadas de cooperación comercial, y creció hasta 62 emojis en 2017. Dos de ellos —la sauna y los calcetines de lana— fueron aprobados por el Consorcio Unicode para el estándar global, lo que significa que la autoimagen de un país ahora está en todos los teclados de teléfono del mundo.
En noviembre de 2015, el Ministerio de Asuntos Exteriores de Finlandia anunció el primer conjunto de emojis temáticos de un país del mundo: más de 30 pegatinas creadas con el director de arte Bruno Leo Ribeiro, publicadas una a una mediante un calendario de Navidad multilingüe a partir del 1 de diciembre, y luego gratuitas para descargar desde finland.fi y las tiendas de aplicaciones.
Las elecciones eran deliberadamente disparatadas: un hombre y una mujer desnudos en una sauna, el legendario Nokia 3310 (el Irrompible) y un Headbanger de pelo largo que tira su teléfono —un guiño a la condición de Finlandia como el país con más bandas de heavy metal per cápita. Petra Theman, directora de diplomacia pública del ministerio, dijo que el deseo era mostrar que Finlandia era 'no solo funcional sino también divertida' y con soltura digital.
El mundo tomó la broma exactamente como se pretendía. La cobertura llegó a una estimación de 240 millones de personas, el ministerio se vio inundado de premios y propuestas de uso comercial, y la colección siguió creciendo: seis emojis de verano, incluida la bandera de Åland y el cisne, elevaron el total a 62.
La coda más extraña es la más duradera: dos emojis finlandeses, la sauna y los calcetines de lana, fueron aprobados por el Consorcio Unicode para el estándar global de emojis, de modo que las pegatinas autocríticas del país pasaron a formar parte de todos los teclados de teléfono para el verano de 2017: la primera vez que una marca nacional se escribió a sí misma en el vocabulario visual compartido del mundo.
Los emojis eran el medio más compartible de 2015, y reclamarlos primero le dio a Finlandia un auténtico titular de primicia mundial en lugar de otro anuncio turístico.
La autocrítica desarmó el escepticismo: un ministerio dispuesto a dibujar una escena de sauna desnuda o a un metalero lanzando el teléfono se percibía como confianza, no como propaganda.
Cada pegatina comprimía un rasgo nacional real —la cultura de la sauna, la nostalgia de Nokia, la densidad del metal—, así que las bromas seguían llevando información sobre el país.
Las descargas gratuitas y sin restricciones hicieron que el conjunto viajara a la velocidad de internet, con periodistas, expatriados y fans haciendo la distribución que el ministerio nunca tuvo que comprar.
Habla en el lenguaje visual del público: un ministerio de Asuntos Exteriores que adoptó el idioma emoji hizo que la marca país se sintiera como un regalo, no como un anuncio; y lo gratuito supera a lo controlado cuando quieres difusión.
El conjunto creció hasta 62 emojis en 2017, cuando la sauna y los calcetines de lana entraron en el estándar Unicode y empezaron a aparecer en dispositivos de todo el mundo. El ministerio informó que se vio desbordado por solicitudes de cooperación y premios, y la jugada de los emojis de Finlandia se convirtió en la plantilla a la que recurrieron otros países y ciudades cuando intentaban parecer humanos en línea.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- The Finnish government released the world's first 'emoji of their own theme' Gigazine (English edition) · gigazine.net ·
- Finland strengthens its country branding with six new summer emojis Marketing-Interactive · marketing-interactive.com