Finnland ist das erste Land mit eigenen Emojis – Sauna, Nokia 3310, Headbanger

Die Einheit für öffentliche Diplomatie Finnlands, ThisisFINLAND, wollte, dass die Welt das Land als mehr als funktional und digital kompetent wahrnimmt – sie wollte der Nationenmarke auch „Spaß“ verleihen. Im Jahr 2015 war die am schnellsten wachsende visuelle Sprache der Erde das Emoji, und kein Land hatte es für sich beansprucht.

Ein Land sollte in Stickern sprechen: über 30 offizielle finnische Emojis – nackte Sauna, Nokia 3310, Headbanger –, die kostenlos als weltweit erstes länderbezogenes Emoji-Set veröffentlicht wurden.

Das Ministerium beauftragte den Art Director Bruno Leo Ribeiro und brachte das Set als ThisisFINLAND-Weihnachtskalender in 13 Sprachen heraus, wobei ab dem 1. Dezember 2015 pro Türchen ein Emoji geöffnet wurde. Die ersten drei gaben den Ton an: der Headbanger (Finnland hat die weltweit meisten Metal-Bands pro Kopf), die Sauna und der Unbreakable – das Nokia 3310. Die Downloads waren kostenlos, und spätere Veröffentlichungen brachten das Set auf 62 Emojis.

Der Start erreichte über traditionelle und soziale Medien rund 240 Millionen Menschen, brachte internationale Auszeichnungen und unaufgeforderte Angebote für kommerzielle Zusammenarbeit ein und wuchs bis 2017 auf 62 Emojis. Zwei davon – die Sauna und die Wollsocken – wurden vom Unicode Consortium für den globalen Standard genehmigt, sodass das Selbstbild eines Landes nun auf jeder Telefontastatur der Erde sitzt.

Im November 2015 kündigte das finnische Außenministerium das weltweit erste länderbezogene Emoji-Set an: mehr als 30 Sticker, die mit dem Art Director Bruno Leo Ribeiro erstellt und ab dem 1. Dezember einzeln über einen mehrsprachigen Weihnachtskalender veröffentlicht wurden, danach kostenlos zum Download von finland.fi und aus App-Stores.

Die Auswahl war bewusst durchgeknallt: ein nackter Mann und eine nackte Frau in der Sauna, das legendäre Nokia 3310 (der Unbreakable) und ein langhaariger Headbanger, der sein Telefon wegwirft – eine Anspielung auf Finnlands Status als Land mit den meisten Heavy-Metal-Bands pro Kopf. Petra Theman, die Direktorin für öffentliche Diplomatie des Ministeriums, sagte, der Wunsch sei gewesen, zu zeigen, dass Finnland „nicht nur funktional, sondern auch spaßig“ und digital versiert sei.

Die Welt nahm den Scherz genau so auf, wie er gemeint war. Die Berichterstattung erreichte schätzungsweise 240 Millionen Menschen, das Ministerium wurde mit Auszeichnungen und Anträgen auf kommerzielle Nutzung überschüttet, und die Sammlung wuchs weiter – sechs Sommer-Emojis, darunter die Flagge Ålands und der Schwan, brachten die Gesamtzahl auf 62.

Der seltsamste Schlusspunkt ist der dauerhafteste: Zwei Finnland-Emojis, die Sauna und die Wollsocken, wurden vom Unicode Consortium in den globalen Emoji-Standard aufgenommen, sodass die selbstironischen Sticker des Landes bis Sommer 2017 Teil jeder Telefontastatur wurden – das erste Mal, dass sich eine nationale Marke in das gemeinsame visuelle Vokabular der Welt einschrieb.

Emojis waren 2015 das am besten teilbare Medium, und sie als Erste für sich zu beanspruchen verschaffte Finnland eine echte Weltneuheit als Schlagzeile statt einer weiteren Tourismusanzeige.

Selbstironie entwaffnete die Skepsis: Ein Ministerium, das bereit war, eine nackte Saunaszene oder einen telefonwerfenden Metalhead zu zeichnen, wirkte selbstbewusst, nicht propagandistisch.

Jeder Sticker verdichtete ein echtes nationales Merkmal – Saunakultur, Nokia-Nostalgie, Metal-Dichte –, sodass die Scherze weiterhin Informationen über das Land transportierten.

Kostenlose, uneingeschränkte Downloads bedeuteten, dass sich das Set mit Internetgeschwindigkeit verbreitete, wobei Journalisten, Expats und Fans die Verbreitung übernahmen, die das Ministerium nie hatte kaufen müssen.

Sprich in der visuellen Sprache des Publikums: Ein Außenministerium, das sich die Emoji-Umgangssprache zu eigen machte, ließ Nationenbranding wie ein Geschenk wirken, nicht wie eine Anzeige – und kostenlos schlägt kontrolliert, wenn man Verbreitung will.

Das Set wuchs bis 2017 auf 62 Emojis, als die Sauna und die Wollsocken in den Unicode-Standard aufgenommen wurden und weltweit auf Geräten zu erscheinen begannen. Das Ministerium berichtete, von Kooperationsanfragen und Auszeichnungen überwältigt worden zu sein, und Finnlands Emoji-Stunt wurde zur Vorlage, zu der andere Länder und Städte griffen, wenn sie online menschlich wirken wollten.