フィンランド、自国製絵文字を持つ初の国になる — サウナ、Nokia 3310、ヘッドバンガー

フィンランドのパブリック・ディプロマシー部門ThisisFINLANDは、世界に同国を「機能的でデジタルに長けた国」以上のものとして見てほしいと考えていた — さらに国家ブランドに「楽しさ」も結び付けたいと思っていた。2015年、地球上で最も急速に成長していた視覚言語は絵文字であり、まだどの国もそれを自国のものとして主張していなかった。

国にステッカーで語らせる：30点以上の公式フィンランド絵文字 — 裸のサウナ、Nokia 3310、ヘッドバンガー — を世界初の国をテーマにした絵文字セットとして無料公開する。

同省はアートディレクターのブルーノ・レオ・リベイロに制作を依頼し、2015年12月1日から13言語のThisisFINLANDクリスマスカレンダーとして、1日ごとに1つの絵文字を公開する形でセットを展開した。最初の3点が方向性を定めた：ヘッドバンガー（フィンランドは人口当たりのメタルバンド数が世界最多）、サウナ、そしてアンブレイカブル — Nokia 3310である。ダウンロードは無料で、その後の追加リリースによりセットは62点まで拡大した。

このローンチは従来型メディアとソーシャルメディアを通じて約2億4000万人に到達し、国際的な賞や依頼のない商業協力の申し出を集め、2017年までに62点の絵文字に成長した。そのうち2点 — サウナとウールの靴下 — はUnicode Consortiumにより世界標準として承認され、ある国の自己イメージが今や地球上のあらゆる携帯電話のキーボード上に存在することになった。

2015年11月、フィンランド外務省は世界初の国をテーマにした絵文字セットを発表した：アートディレクターのブルーノ・レオ・リベイロとともに制作した30点以上のステッカーで、12月1日から始まる多言語のクリスマスカレンダーを通じて1点ずつ公開され、その後finland.fiとアプリストアから無料でダウンロードできた。

その選択は意図的に常識外れだった：サウナに入る裸の男女、伝説のNokia 3310（アンブレイカブル）、そして長髪のヘッドバンガーが携帯電話を投げ捨てる姿 — 人口当たりのヘヴィメタルバンド数が世界最多というフィンランドの地位へのオマージュである。同省のパブリック・ディプロマシー責任者ペトラ・テマンは、フィンランドが「機能的であるだけでなく楽しくもある」こと、そしてデジタルに精通していることを示したいという願いだったと述べた。

世界はこの冗談を意図どおりに受け止めた。報道は推定2億4000万人に到達し、同省には賞や商業利用の提案が殺到し、コレクションは成長を続けた — オーランド諸島の旗や白鳥を含む6点の夏の絵文字が加わり、合計は62点になった。

最も奇妙な結末が最も長く残るものとなった：フィンランドの絵文字のうち2点、サウナとウールの靴下がUnicode Consortiumにより世界の絵文字標準に承認され、2017年夏までにこの国の自嘲的なステッカーはあらゆる携帯電話のキーボードの一部となった — 国家ブランドが世界共有の視覚語彙に自らを書き込んだ最初の例である。

絵文字は2015年で最も共有されやすい媒体であり、それを最初に自国のものと宣言したことで、フィンランドはもう一つの観光広告ではなく、真に世界初の見出しを手に入れた。

自嘲が懐疑心を和らげた：裸のサウナの場面や携帯電話を投げるメタルヘッドを描くことをいとわない省は、プロパガンダではなく自信として受け取られた。

各ステッカーは実際の国民的特徴 — サウナ文化、Nokiaへの郷愁、メタルの密度 — を凝縮していたため、その冗談は今なおこの国についての情報を伝えていた。

無料で制限のないダウンロードにより、セットはインターネットの速度で広がり、ジャーナリスト、在外フィンランド人、ファンが、同省が金を払う必要のなかった流通を担った。

受け手の視覚言語で語ること：外務省が絵文字の語彙を採用したことで、国家ブランディングは広告ではなく贈り物のように感じられた — そして広めたいなら、管理されたものより無料のものが勝る。

セットは2017年までに62点の絵文字に成長し、サウナとウールの靴下がUnicode標準に加わり、世界中の端末に表示されるようになった。同省は協力要請と賞に圧倒されたと報告し、フィンランドの絵文字の仕掛けは、オンラインで人間らしく見せようとする他の国々や都市が手に取る雛形となった。