La Finlande devient le premier pays à disposer de ses propres emojis — sauna, Nokia 3310, headbanger

L'unité de diplomatie publique de la Finlande, ThisisFINLAND, voulait que le monde voie le pays comme plus que fonctionnel et compétent sur le plan numérique — elle voulait aussi associer « fun » à l'image de la nation. En 2015, le langage visuel qui connaissait la plus forte croissance au monde était l'emoji, et aucun pays ne l'avait revendiqué.

Laisser un pays parler en autocollants : plus de 30 emojis finlandais officiels — sauna nu, Nokia 3310, headbanger — publiés gratuitement comme le premier ensemble d'emojis à thème national au monde.

Le ministère a commandé le directeur artistique Bruno Leo Ribeiro et a dévoilé l'ensemble sous forme de calendrier de l'Avent ThisisFINLAND en 13 langues, ouvrant un emoji par case à partir du 1er décembre 2015. Les trois premiers ont donné le ton : le Headbanger (la Finlande compte le plus de groupes de metal par habitant au monde), le Sauna et l'Unbreakable — le Nokia 3310. Les téléchargements étaient gratuits, et les publications ultérieures ont porté l'ensemble à 62 emojis.

Le lancement a touché environ 240 millions de personnes via les médias traditionnels et sociaux, a valu des prix internationaux et des offres de coopération commerciale non sollicitées, et l'ensemble est passé à 62 emojis en 2017. Deux d'entre eux — le sauna et les chaussettes en laine — ont été approuvés par le Consortium Unicode pour la norme mondiale, ce qui signifie que l'image qu'un pays a de lui-même figure désormais sur chaque clavier de téléphone dans le monde.

En novembre 2015, le ministère finlandais des Affaires étrangères a annoncé le premier ensemble d'emojis à thème national au monde : plus de 30 autocollants créés avec le directeur artistique Bruno Leo Ribeiro, dévoilés un par un via un calendrier de l'Avent multilingue à partir du 1er décembre, puis téléchargeables gratuitement depuis finland.fi et les magasins d'applications.

Les choix étaient délibérément déjantés : un homme et une femme nus dans un sauna, le légendaire Nokia 3310 (l'Unbreakable) et un Headbanger aux cheveux longs jetant son téléphone — un clin d'œil au statut de la Finlande comme pays comptant le plus de groupes de heavy metal par habitant. Petra Theman, directrice de la diplomatie publique du ministère, a déclaré que l'on souhaitait montrer que la Finlande était « non seulement fonctionnelle mais aussi amusante » et experte en numérique.

Le monde a pris la plaisanterie exactement comme prévu. La couverture a touché environ 240 millions de personnes, le ministère a été submergé de prix et de propositions d'utilisation commerciale, et la collection n'a cessé de s'enrichir — six emojis d'été, dont le drapeau d'Åland et le cygne, ont porté le total à 62.

La conclusion la plus étrange est la plus durable : deux emojis finlandais, le sauna et les chaussettes en laine, ont été approuvés par le Consortium Unicode et intégrés à la norme mondiale des emojis, si bien que les autocollants autodérisoires du pays ont fait partie de chaque clavier de téléphone à l'été 2017 — la première fois qu'une marque nationale s'inscrivait dans le vocabulaire visuel partagé du monde.

Les emojis étaient le média le plus partageable de 2015, et s'en emparer en premier a donné à la Finlande un véritable titre de première mondiale plutôt qu'une énième publicité touristique.

L'autodérision a désarmé le scepticisme : un ministère prêt à dessiner une scène de sauna nue ou un métalleux lançant son téléphone apparaissait comme une marque de confiance, non de propagande.

Chaque autocollant condensait un trait national réel — culture du sauna, nostalgie de Nokia, densité de metal — si bien que les plaisanteries portaient encore une information sur le pays.

Des téléchargements gratuits et sans restriction ont permis à l'ensemble de voyager à la vitesse d'Internet, les journalistes, expatriés et fans assurant la distribution que le ministère n'a jamais eu à acheter.

Parler le langage visuel du public : un ministère des Affaires étrangères adoptant le parler emoji a fait de l'image de marque nationale un cadeau plutôt qu'une publicité — et le gratuit l'emporte sur le contrôlé quand on veut de la diffusion.

L'ensemble est passé à 62 emojis en 2017, lorsque le sauna et les chaussettes en laine sont entrés dans la norme Unicode et ont commencé à apparaître sur les appareils du monde entier. Le ministère a rapporté avoir été submergé de demandes de coopération et de prix, et le coup des emojis finlandais est devenu le modèle vers lequel d'autres pays et villes se sont tournés pour tenter de paraître humains en ligne.