Dove 'Evolution': um desmascaramento de 75 segundos dos anúncios de beleza — Grand Prix duplo em Cannes

O Dove Self-Esteem Fund no Canadá precisava de um filme de baixo custo convidando mães a inscrever as filhas nas oficinas Real Beauty. Tim Piper propôs uma série de filmes online baratos de um minuto sob o guarda-chuva 'Beauty Crackdown', e 'Evolution' foi feito em paralelo com 'Daughters' com um orçamento modesto remanescente.

Mostrar todo o processo da maquiagem ao Photoshop que transforma uma mulher comum em modelo de outdoor, para que o público veja com os próprios olhos a ilusão da publicidade de beleza.

O time-lapse de 75 segundos acompanha Stephanie Betts por horas de cabelo e maquiagem, depois um retocador de Photoshop alonga seu pescoço, alarga seus olhos e suaviza sua pele até um rosto de outdoor irreconhecível. A Ogilvy o lançou online em 6 de outubro de 2006 pelo site da Campaign for Real Beauty em vez de comprar mídia.

Mais de 1,7 milhão de visualizações no YouTube em poucas semanas, cobertura gratuita no Ellen, The View, Entertainment Tonight e Today, e tráfego para o CampaignForRealBeauty.com três vezes maior que o do comercial de US$ 2,5 milhões da marca no Super Bowl do ano anterior. Ganhou um D&AD Yellow Pencil e se tornou a primeira execução a levar tanto o Grand Prix de Film quanto o de Cyber em Cannes.

Em 2006, o Dove Self-Esteem Fund no Canadá precisava de um filme de baixo custo para convidar mães a inscrever suas filhas nas oficinas Real Beauty. O diretor de arte Tim Piper propôs uma série de filmes online baratos de um minuto sob o guarda-chuva 'Beauty Crackdown', cada um atacando uma peça diferente da cultura de beleza moderna; a equipe fez 'Evolution' em paralelo com 'Daughters' com o mesmo orçamento pequeno.

A ideia surgiu de observar sua namorada se maquiar. 'Evolution' comprime toda a ilusão em 75 segundos: Stephanie Betts chega sem maquiagem e comum, passa horas sendo produzida, depois é retocada no Photoshop até seu pescoço se alongar, seus olhos se alargarem e sua pele se suavizar num rosto que já não se parece com ela — terminando como um outdoor.

A Ogilvy & Mather Toronto lançou o filme online em 6 de outubro de 2006 no site da Campaign for Real Beauty em vez de comprar mídia, apostando que as pessoas o repassariam. Em poucas semanas, tinha mais de 1,7 milhão de visualizações no YouTube, tempo de exibição gratuito no Ellen, The View, Entertainment Tonight e Today, e gerou três vezes o tráfego do comercial de US$ 2,5 milhões da marca no Super Bowl do ano anterior, segundo o Alexa.com.

O filme levou um D&AD Yellow Pencil em 2007, depois se tornou a primeira execução na história do Cannes Lions a vencer tanto o Grand Prix de Film quanto o de Cyber — o presidente do júri do festival o chamou de 'uma grande ideia, execução belíssima e uma história poderosa'. Um título de abertura acidental, 'Dove Films', acrescentado para corrigir um problema de continuidade, transformou a marca no que parecia ser sua própria produtora.

Permitiu que a marca fizesse o argumento sem uma única alegação de produto: o público assistiu à ilusão sendo construída e tirou a conclusão sozinho.

Revelar os próprios segredos de Photoshop da indústria deu ao filme uma autenticidade que nenhuma celebridade ou jingle poderia igualar.

O filme foi concebido para ser repassado, com o critério declarado da equipe sendo se pessoas comuns o mostrariam a outras pessoas comuns.

Um orçamento de produção minúsculo e um lançamento apenas online fizeram do resultado quase tudo mídia conquistada, superando uma compra de US$ 2,5 milhões no Super Bowl.

O Grand Prix duplo em Cannes provou que um filme viral podia ser julgado como craft, não apenas como stunt.

Quando o público duvida da categoria, mostre a salsicha sendo feita: revelar o próprio processo da indústria é a persuasão — um filme online barato entregou mais que um comercial de US$ 2,5 milhões no Super Bowl.

A Dove rapidamente encomendou filmes online de continuação — 'Onslaught' e 'Amy' surgiram em outubro de 2007 — e o filme se tornou a base da presença digital da Campaign for Real Beauty, mais tarde culminando em 'Real Beauty Sketches' (2013). 'Evolution' foi amplamente creditado por estabelecer o filme viral de marca como formato, e gerou inúmeras paródias, incluindo o indicado ao Emmy 'Slob Evolution'. O filme original vem sendo estudado como um marco do marketing de mídia conquistada desde então.