Clicks, el mayor minorista de farmacia, salud y belleza de Sudáfrica, con más de 500 sucursales, alojaba en su sitio web los anuncios del producto capilar TRESemmé.
La idea
No había ninguna idea que defender; ese es el punto: los propios anuncios de cabello del minorista clasificaban el cabello blanco como 'normal' frente al cabello negro como 'opaco', sin una revisión efectiva.
Los anuncios permanecieron en el sitio web de Clicks hasta la reacción negativa. Decenas de activistas de la EFF hicieron piquetes en tiendas de todo el país, forzando cierres. Clicks retiró los anuncios, se disculpó públicamente y suspendió a los 'empleados negligentes' considerados responsables; Unilever, propietaria de TRESemmé, también emitió una disculpa.
Qué hizo
Las protestas obligaron a más de 400 de las más de 500 tiendas de Clicks a cerrar el lunes siguiente a la difusión de los anuncios. Ambas marcas se disculparon y el personal fue suspendido, convirtiendo el texto del sitio web en un punto álgido nacional sobre el encuadre racista en el marketing capilar.
En septiembre de 2020, la mayor cadena de farmacias de Sudáfrica, Clicks, se vio obligada a cerrar más de 400 de sus más de 500 tiendas después de que activistas de la radical izquierdista Economic Freedom Fighters hicieran piquetes en sucursales de todo el país. El detonante: anuncios de cabello 'racistas' publicados en el propio sitio web del minorista que describían el cabello negro como 'opaco' y el cabello blanco como 'normal'.
Clicks retiró los anuncios y se disculpó, suspendiendo a los 'empleados negligentes' considerados responsables del contenido, que presentaba TRESemmé, el fabricante de champú propiedad del gigante neerlandés de productos de consumo Unilever. TRESemmé también emitió una disculpa. Decenas de activistas de la EFF hicieron piquetes en tiendas de Clicks en todo el país, forzando los cierres.
La velocidad y la escala de la respuesta —cientos de tiendas cerradas en un solo día por el texto de un sitio web— convirtieron el episodio en una de las reacciones negativas publicitarias más severas del comercio minorista sudafricano, y transformaron una ficha de producto en una conversación nacional sobre cómo se describe y se comercializa el cabello negro.
El fallo de copy más costoso del comercio minorista sudafricano: las palabras 'normal' frente a 'opaco' cerraron cientos de tiendas.
Los anuncios nunca compraron un solo espacio mediático; el daño provino de contenido alojado en el propio sitio web del minorista.
La cadena de consecuencias está completa y documentada: qué se publicó, quién fue considerado responsable, cómo respondieron las marcas y los manifestantes.
El copy de producto es publicidad de marca: una descripción rutinaria de una ficha puede cerrar 400 tiendas en un día; alguien tiene que leer lo que el sitio dice realmente antes de que se publique.
Clicks retiró los anuncios, se disculpó y suspendió a los empleados considerados responsables; Unilever, propietaria de TRESemmé, también se disculpó. Las protestas ya habían cerrado más de 400 tiendas. La fuente no informa nada más.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- 'Racist' ad outrage in South Africa: hair of white person is normal, black is dull South China Morning Post / AFP · scmp.com ·