La publicité capillaire de Clicks qualifiait les cheveux noirs de « ternes » — des manifestations ferment plus de 400 magasins en une journée

Clicks, la plus grande chaîne de pharmacies, de santé et de beauté d'Afrique du Sud, avec plus de 500 succursales, diffusait sur son site web les publicités pour les produits capillaires TRESemmé.

Il n'y avait aucune idée à défendre — c'est précisément le point : les propres publicités capillaires du détaillant classaient les cheveux blancs comme « normaux » face aux cheveux noirs jugés « ternes », sans contrôle efficace.

Les publicités sont restées sur le site web de Clicks jusqu'à la controverse. Des dizaines de militants de l'EFF ont organisé des piquets devant des magasins à travers le pays, forçant des fermetures. Clicks a retiré les publicités, s'est excusé publiquement et a suspendu les « employés négligents » tenus pour responsables ; le propriétaire de TRESemmé, Unilever, a également présenté des excuses.

Les manifestations ont forcé plus de 400 des 500+ magasins de Clicks à fermer le lundi suivant la diffusion des publicités. Les deux marques se sont excusées et des employés ont été suspendus, transformant un texte de site web en point de crispation national sur le cadrage raciste dans le marketing capillaire.

En septembre 2020, la plus grande chaîne de pharmacies d'Afrique du Sud, Clicks, a été contrainte de fermer plus de 400 de ses 500+ magasins après que des militants de la radicale Economic Freedom Fighters de gauche eurent organisé des piquets devant des succursales à travers le pays. Le déclencheur : des publicités capillaires « racistes » publiées sur le propre site web du détaillant, qui décrivaient les cheveux noirs comme « ternes » et les cheveux blancs comme « normaux ».

Clicks a retiré les publicités et s'est excusé, en suspendant les « employés négligents » tenus pour responsables du contenu, qui mettait en avant TRESemmé, le fabricant de shampooing détenu par le géant néerlandais des produits de consommation Unilever. TRESemmé a également présenté des excuses. Des dizaines de militants de l'EFF ont organisé des piquets devant les magasins Clicks à l'échelle nationale, forçant les fermetures.

La rapidité et l'ampleur de la réaction — des centaines de magasins fermés en une seule journée à cause d'un texte de site web — ont fait de cet épisode l'une des controverses publicitaires les plus vives du commerce de détail sud-africain, et ont transformé une fiche produit en conversation nationale sur la manière dont les cheveux noirs sont décrits et commercialisés.

L'échec de rédaction le plus coûteux du commerce de détail sud-africain : les mots « normal » contre « terne » ont fermé des centaines de magasins.

Les publicités n'ont jamais acheté le moindre espace média — le dommage est venu d'un contenu présent sur le propre site web du détaillant.

La chaîne des conséquences est complète et sourcée : ce qui a été diffusé, qui a été tenu pour responsable, comment les marques et les manifestants ont réagi.

La rédaction produit est de la publicité de marque : une simple description de fiche produit peut fermer 400 magasins en une journée — quelqu'un doit lire ce que le site dit réellement avant sa mise en ligne.

Clicks a retiré les publicités, s'est excusé et a suspendu les employés tenus pour responsables ; le propriétaire de TRESemmé, Unilever, s'est également excusé. Plus de 400 magasins avaient déjà été fermés par les manifestations. La source ne rapporte rien de plus.