Clash of Clans inventa um histórico de 40 anos para celebrar seu verdadeiro 10º aniversário

Em seu décimo aniversário, em 2022, Clash of Clans queria estar ao lado dos jogos que definiram a cultura — Mario, Zelda, Donkey Kong, Pac-Man. A Supercell e a Wieden+Kennedy raciocinaram que nenhuma campanha de aniversário convencional poderia reivindicar esse status, então criaram um universo alternativo no qual Clash existia desde 1982 e celebraram um fictício 40º aniversário.

Celebrar o verdadeiro décimo aniversário dentro de um mundo inventado: um falso 40º aniversário com um histórico totalmente fabricado que os fãs podem assistir, jogar e comprar.

A peça central era um documentário fictício de 20 minutos, 'Clash from the Past: The Untold Story', filmado com cinco câmeras específicas de cada época, com três fundadores inventados e quarenta anos de história fabricada. Três jogos retrô — um platformer de arcade dos anos 80, um jogo de corrida dos anos 90 e um RPG dos anos 2000 intencionalmente quebrado — foram de fato construídos e lançados dentro do aplicativo Clash, enquanto comerciais falsos, um AMA no Reddit feito por um fundador falso, uma página no IMDb e colaborações reais com Champion, Topps e General Mills completavam a ilusão.

O documentário foi o #1 em Vídeos em Alta no YouTube quando foi lançado, e a campanha gerou o maior sentimento positivo dos fãs na história da marca, segundo a inscrição no One Show. A Supercell atribuiu a ela o maior aumento de marca entre os fãs para seu nível de investimento em mídia, e a campanha ganhou dois Grands Prix no Cannes Lions 2023.

Quando Clash of Clans completou dez anos em 2022, a ambição da Supercell era uma reivindicação de status: o jogo pertencia ao lado de Mario, Zelda, Donkey Kong e Pac-Man como uma franquia que moldou a cultura. A resposta da Wieden+Kennedy Portland foi pular o marco real e celebrar um falso — um universo alternativo no qual Clash existia desde 1982.

A farsa foi construída para resistir a inspeções. Um mockumentário de 20 minutos contava quarenta anos inventados por meio de três fundadores fictícios, filmado com cinco câmeras específicas de cada época. Três jogos daquele histórico falso foram de fato construídos — um platformer de arcade dos anos 80, um jogo de corrida dos anos 90 e um RPG de mundo aberto dos anos 2000 deliberadamente desastroso — e lançados dentro do aplicativo Clash. Comerciais falsos de produtos, um AMA no Reddit feito por um fundador falso, uma página no IMDb e tie-ins reais com Champion, Topps e General Mills faziam com que cada via de verificação de fatos retornasse mais ficção.

Os jogadores entraram na brincadeira. O documentário alcançou o #1 em Vídeos em Alta no YouTube no lançamento, e a inscrição no One Show registra a campanha como tendo gerado o maior sentimento positivo dos fãs na história da marca. No Cannes Lions 2023, o trabalho levou Grands Prix em Entertainment e em Entertainment for Gaming, com a agência alegando o maior aumento de marca entre os fãs para um investimento em mídia tão baixo.

Fingir um legado de 40 anos foi mais ousado do que qualquer celebração de aniversário real poderia ser, então conquistou atenção em vez de pedi-la.

Cada camada do mundo — documentário, jogos, anúncios, produtos, IMDb, um AMA — recompensava os fãs que cavavam mais fundo.

Tornar os jogos retrô realmente jogáveis transformou espectadores passivos em participantes dentro da ficção.

O humor era autoconsciente, então o público gostou de ser enganado em vez de se sentir ludibriado.

Para que um aniversário reposicione uma marca, não basta marcar o tempo — construa um passado fictício tão completo que o público viva nele de bom grado por um tempo.

O histórico inventado compensou em prêmios e na forma como a marca pôde falar de si mesma depois. No Cannes Lions 2023, Clash from the Past ganhou o Grand Prix em Entertainment e em Entertainment for Gaming, e no The One Show 2023 levou o Best of Discipline Pencil em Gaming. Além dos troféus, a campanha mostrou à Supercell um formato duradouro: dar ao jogo um catálogo retroativo fictício criou conteúdo que os fãs rejogaram e compartilharam por meses, e tornou-se um caso de referência para narrativas de aniversário que se recusam a ser sérias.