Clash of Clans täuscht eine 40-jährige Geschichte vor, um das echte zehnjährige Jubiläum zu feiern

Zum zehnten Jubiläum im Jahr 2022 wollte Clash of Clans neben den Spielen stehen, die Kultur definiert haben – Mario, Zelda, Donkey Kong, Pac-Man. Supercell und Wieden+Kennedy argumentierten, dass keine herkömmliche Geburtstagskampagne diesen Status beanspruchen könne, und so bauten sie ein alternatives Universum, in dem Clash seit 1982 existierte, und feierten stattdessen ein fiktives 40-jähriges Jubiläum.

Das echte zehnte Jubiläum in einer erfundenen Welt feiern: ein falscher 40. Geburtstag mit einer vollständig fabrizierten Geschichte, die Fans ansehen, spielen und kaufen können.

Im Mittelpunkt stand eine erfundene 20-minütige Dokumentation, „Clash from the Past: The Untold Story“, gedreht mit fünf epochenspezifischen Kameras, mit drei erfundenen Gründern und vierzig Jahren fabrizierter Geschichte. Drei Retro-Spiele – ein 80er-Jahre-Arcade-Plattformer, ein 90er-Jahre-Racer und ein absichtlich fehlerhaftes RPG der 2000er – wurden tatsächlich gebaut und innerhalb der Clash-App veröffentlicht, während gefälschte Werbespots, ein Reddit-AMA eines fiktiven Gründers, eine IMDb-Seite und echte Kooperationen mit Champion, Topps und General Mills die Illusion vervollständigten.

Die Dokumentation war beim Start die Nummer 1 der Video-Trends auf YouTube, und die Kampagne erzielte laut dem One-Show-Eintrag die höchste Fan-Stimmung in der Geschichte der Marke. Supercell schrieb ihr die höchste Markensteigerung unter Fans gemessen an ihrem Medienausgabenniveau zu, und sie gewann zwei Grands Prix bei den Cannes Lions 2023.

Als Clash of Clans 2022 zehn Jahre alt wurde, war Supercells Ambition ein Statusanspruch: Das Spiel gehöre neben Mario, Zelda, Donkey Kong und Pac-Man als eine Franchise, die Kultur geprägt hat. Die Antwort von Wieden+Kennedy Portland war, den echten Meilenstein zu überspringen und einen falschen zu feiern – ein alternatives Universum, in dem Clash seit 1982 existierte.

Der Schwindel war darauf ausgelegt, einer Prüfung standzuhalten. Eine 20-minütige Mockumentary erzählte vierzig erfundene Jahre durch drei fiktive Gründer, gedreht mit fünf epochenspezifischen Kameras. Drei Spiele aus dieser falschen Geschichte wurden tatsächlich gebaut – ein 80er-Jahre-Arcade-Plattformer, ein 90er-Jahre-Racer und ein bewusst desaströses Open-World-RPG der 2000er – und innerhalb der Clash-App veröffentlicht. Gefälschte Produktwerbespots, ein Reddit-AMA eines fiktiven Gründers, eine IMDb-Seite und echte Kooperationen mit Champion, Topps und General Mills sorgten dafür, dass jede Möglichkeit der Faktenprüfung mehr Fiktion zutage förderte.

Die Spieler machten den Scherz mit. Die Dokumentation erreichte beim Start die Nummer 1 der Video-Trends auf YouTube, und der One-Show-Eintrag verzeichnet die Kampagne als die mit der höchsten Fan-Stimmung in der Geschichte der Marke. Bei den Cannes Lions 2023 gewann die Arbeit Grands Prix in Entertainment und in Entertainment for Gaming, wobei die Agentur die höchste Markensteigerung unter Fans für einen so geringen Medieneinsatz beansprucht.

Eine 40-jährige Tradition vorzutäuschen war kühner, als es jede echte Geburtstagsfeier hätte sein können, und so erregte sie Aufmerksamkeit, statt sie einzufordern.

Jede Ebene dieser Welt – Dokumentation, Spiele, Anzeigen, Merchandise, IMDb, ein AMA – belohnte Fans, die tiefer gruben.

Die Retro-Spiele tatsächlich spielbar zu machen, verwandelte passive Zuschauer in Teilnehmer innerhalb der Fiktion.

Der Humor war selbstironisch, sodass das Publikum es genoss, getäuscht zu werden, statt sich betrogen zu fühlen.

Damit ein Jubiläum eine Marke neu positioniert, sollte man nicht nur Zeit markieren – sondern eine fiktive Vergangenheit so vollständig aufbauen, dass das Publikum bereitwillig eine Weile darin lebt.

Die erfundene Geschichte zahlte sich in Auszeichnungen aus und darin, wie die Marke danach über sich selbst sprechen konnte. Bei den Cannes Lions 2023 gewann Clash from the Past den Grand Prix in Entertainment und in Entertainment for Gaming, und bei The One Show 2023 erhielt es den Best of Discipline Pencil in Gaming. Über Trophäen hinaus zeigte die Kampagne Supercell ein dauerhaftes Format: Dem Spiel einen fiktiven Backkatalog zu geben, schuf Inhalte, die Fans monatelang wieder spielten und teilten, und es wurde zu einem Referenzfall für Jubiläums-Storytelling, das sich weigert, ernsthaft zu sein.