Clash of Clans invente une histoire de 40 ans pour célébrer son vrai dixième anniversaire

Pour son dixième anniversaire en 2022, Clash of Clans voulait se placer aux côtés des jeux qui ont défini la culture — Mario, Zelda, Donkey Kong, Pac-Man. Supercell et Wieden+Kennedy ont estimé qu'aucune campagne d'anniversaire conventionnelle ne pouvait revendiquer ce statut, et ils ont donc construit un univers parallèle où Clash existait depuis 1982 et ont célébré un quarantième anniversaire fictif à la place.

Célébrer le vrai dixième anniversaire à l'intérieur d'un monde inventé : un faux quarantième anniversaire avec une histoire entièrement fabriquée que les fans peuvent regarder, jouer et acheter.

La pièce maîtresse était un faux documentaire de 20 minutes, « Clash from the Past: The Untold Story », tourné avec cinq caméras propres à chaque époque, avec trois fondateurs inventés et quarante ans d'histoire fabriquée. Trois jeux rétro — un jeu de plateforme d'arcade des années 80, un jeu de course des années 90 et un RPG des années 2000 volontairement défectueux — ont réellement été développés et publiés dans l'application Clash, tandis que de fausses publicités, une AMA Reddit menée par un faux fondateur, une page IMDb et de vraies collaborations avec Champion, Topps et General Mills complétaient l'illusion.

Le documentaire était la vidéo n°1 des tendances sur YouTube à son lancement, et la campagne a suscité le sentiment des fans le plus élevé de l'histoire de la marque, selon la candidature aux One Show. Supercell lui a attribué la plus forte hausse de notoriété auprès des fans pour son niveau de dépenses médias, et elle a remporté deux Grands Prix aux Cannes Lions 2023.

Quand Clash of Clans a eu dix ans en 2022, l'ambition de Supercell était une revendication de statut : le jeu méritait de figurer aux côtés de Mario, Zelda, Donkey Kong et Pac-Man comme une franchise qui a façonné la culture. La réponse de Wieden+Kennedy Portland a été de sauter le vrai cap et d'en célébrer un faux — un univers parallèle où Clash existait depuis 1982.

La supercherie a été conçue pour résister à l'examen. Un faux documentaire de 20 minutes racontait quarante années inventées à travers trois fondateurs fictifs, tourné avec cinq caméras propres à chaque époque. Trois jeux issus de cette fausse histoire ont réellement été développés — un jeu de plateforme d'arcade des années 80, un jeu de course des années 90 et un RPG en monde ouvert des années 2000 délibérément désastreux — et publiés dans l'application Clash. De fausses publicités de produits, une AMA Reddit menée par un faux fondateur, une page IMDb et de vraies collaborations avec Champion, Topps et General Mills faisaient que chaque voie de vérification des faits renvoyait à davantage de fiction.

Les joueurs sont entrés dans le jeu. Le documentaire a atteint la vidéo n°1 des tendances sur YouTube au lancement, et la candidature aux One Show consigne que la campagne a suscité le sentiment des fans le plus élevé de l'histoire de la marque. Aux Cannes Lions 2023, le travail a remporté les Grands Prix dans les catégories Entertainment et Entertainment for Gaming, l'agence revendiquant la plus forte hausse de notoriété auprès des fans pour une dépense médias aussi faible.

Feindre un héritage de 40 ans était plus audacieux que ne pouvait l'être n'importe quelle vraie célébration d'anniversaire, ce qui a attiré l'attention au lieu de la demander.

Chaque couche du monde — documentaire, jeux, publicités, produits dérivés, IMDb, une AMA — récompensait les fans qui creusaient plus profond.

Le fait de rendre les jeux rétro réellement jouables transformait les spectateurs passifs en participants à l'intérieur de la fiction.

L'humour était conscient de lui-même, si bien que le public prenait plaisir à être trompé plutôt que de se sentir dupé.

Pour qu'un anniversaire repositionne une marque, il ne suffit pas de marquer le temps — il faut construire un passé fictif si complet que le public accepte volontiers d'y vivre un moment.

L'histoire inventée a porté ses fruits en récompenses et dans la manière dont la marque a pu parler d'elle-même par la suite. Aux Cannes Lions 2023, Clash from the Past a remporté les Grands Prix dans les catégories Entertainment et Entertainment for Gaming, et au One Show 2023, il a obtenu le Best of Discipline Pencil dans la catégorie Gaming. Au-delà des trophées, la campagne a montré à Supercell un format durable : donner au jeu un catalogue fictif a créé du contenu que les fans ont rejoué et partagé pendant des mois, et elle est devenue un cas de référence pour une narration d'anniversaire qui refuse d'être sérieuse.