クラッシュ・オブ・クラン、実在の10周年を祝うために40年の架空史をでっち上げる

2022年の10周年にあたり、クラッシュ・オブ・クランは、マリオ、ゼルダ、ドンキーコング、パックマンといった文化を定義したゲームと並び立ちたいと考えていた。スーパーセルとウィーデン・アンド・ケネディは、従来型の誕生日キャンペーンではその地位を主張できないと判断し、クラッシュが1982年から存在していたという別世界を構築し、実在の10周年ではなく、架空の40周年を祝うことにした。

実在の10周年を、でっち上げの世界の中で祝う。完全に捏造された歴史を持つ偽の40歳の誕生日を、ファンが視聴し、プレイし、購入できる形で展開する。

中心となったのは、5台の時代別カメラで撮影された、3人の架空の創業者と40年にわたる捏造された歴史を描く、20分の作り物のドキュメンタリー『Clash from the Past: The Untold Story』だった。80年代のアーケード・プラットフォーマー、90年代のレーサー、意図的に壊した2000年代のRPGという3本のレトロゲームが実際に制作され、クラッシュのアプリ内でリリースされた。さらに、偽のコマーシャル、偽の創業者によるRedditのAMA、IMDbのページ、そしてChampion、Topps、General Millsとの本物のコラボレーションが、この錯覚を補完した。

このドキュメンタリーは公開時にYouTubeの「動画急上昇」で1位となり、One Showの応募資料によれば、このキャンペーンはブランド史上最高のファン感情を集めた。スーパーセルは、そのメディア支出額の割にファンの間で最高のブランドリフトを得たと評価し、2023年カンヌライオンズでグランプリを2つ受賞した。

2022年にクラッシュ・オブ・クランが10周年を迎えたとき、スーパーセルの狙いは地位の主張だった。このゲームは、文化を形作ったフランチャイズとして、マリオ、ゼルダ、ドンキーコング、パックマンと並ぶべきだという主張である。ウィーデン・アンド・ケネディ・ポートランドの答えは、実際の節目を飛ばして偽の節目を祝うことだった。クラッシュが1982年から存在していたという別世界である。

この仕掛けは検証に耐えられるよう作られていた。20分のモキュメンタリーは、3人の架空の創業者を通じて40年の捏造された歴史を、5台の時代別カメラで撮影して描いた。その偽の歴史に登場する3本のゲーム、すなわち80年代のアーケード・プラットフォーマー、90年代のレーサー、意図的に悲惨な出来にした2000年代のオープンワールドRPGが実際に制作され、クラッシュのアプリ内でリリースされた。偽の製品コマーシャル、偽の創業者によるRedditのAMA、IMDbのページ、そしてChampion、Topps、General Millsとの本物のタイアップによって、あらゆる事実確認の経路がさらなる虚構を返すようになっていた。

プレイヤーはこの冗談に付き合った。ドキュメンタリーは公開時にYouTubeの「動画急上昇」で1位となり、One Showの応募資料は、このキャンペーンがブランド史上最高のファン感情を集めたと記録している。2023年カンヌライオンズでは、この作品がエンターテインメント部門とゲーミング・エンターテインメント部門でグランプリを受賞し、エージェンシーはこれだけ少ないメディア支出でファンの間で最高のブランドリフトを得たと主張している。

40年の歴史を偽ることは、実際の誕生日の祝典よりも大胆だったため、注目を求めるのではなく、注目を獲得した。

ドキュメンタリー、ゲーム、広告、グッズ、IMDb、AMAといった世界のあらゆる層が、深く掘り下げたファンに報いた。

レトロゲームを実際にプレイ可能にしたことで、受動的な視聴者が虚構の内部の参加者になった。

ユーモアが自覚的だったため、観客は騙されたと感じるのではなく、騙されることを楽しんだ。

周年事業でブランドの位置づけを変えるには、単に時間の経過を示すのではなく、観客がしばらく進んでその中に住みたくなるほど完全な架空の過去を構築することだ。

捏造された歴史は、受賞という形で、またその後ブランドが自らをどう語れるかという形で報われた。2023年カンヌライオンズでは、Clash from the Pastがエンターテインメント部門とゲーミング・エンターテインメント部門でグランプリを受賞し、The One Show 2023ではゲーミング部門のBest of Discipline Pencilを受賞した。トロフィーだけでなく、このキャンペーンはスーパーセルに持続可能なフォーマットを示した。ゲームに架空のバックカタログを与えることで、ファンが何カ月も繰り返しプレイし共有するコンテンツが生まれ、真面目であることを拒む周年ストーリーテリングの参照事例となった。