클래시 오브 클랜, 진짜 10주년을 기념하려 40년 역사를 조작하다

2022년 10주년을 맞은 클래시 오브 클랜은 마리오, 젤다, 동키콩, 팩맨처럼 문화를 정의한 게임들과 어깨를 나란히 하고 싶어 했다. 슈퍼셀과 와이든+케네디는 통상적인 생일 캠페인으로는 그런 위상을 주장할 수 없다고 판단해, 클래시가 1982년부터 존재해 왔다는 대체 우주를 만들고 가상의 40주년을 기념하는 쪽을 택했다.

진짜 10주년을 조작된 세계 안에서 기념한다. 팬들이 보고, 플레이하고, 구매할 수 있는 완전히 꾸며낸 역사를 갖춘 가짜 40번째 생일이다.

핵심은 20분 분량의 가짜 다큐멘터리 '클래시 프롬 더 패스트: 언톨드 스토리'였다. 시대별로 특화된 카메라 다섯 대로 촬영했고, 세 명의 가상 창립자와 40년에 걸친 조작된 역사를 담았다. 80년대 아케이드 플랫포머, 90년대 레이서, 의도적으로 망가뜨린 2000년대 RPG 등 레트로 게임 세 편은 실제로 제작되어 클래시 앱 안에서 출시됐다. 가짜 광고, 가짜 창립자가 진행한 레딧 AMA, IMDb 페이지, 그리고 챔피언, 톱스, 제너럴 밀스와의 실제 협업이 환상을 완성했다.

다큐멘터리는 공개 당시 유튜브 '인기 급상승 동영상' 1위에 올랐고, 원 쇼 출품작에 따르면 이 캠페인은 브랜드 역사상 가장 높은 팬 감정 반응을 이끌어냈다. 슈퍼셀은 미디어 지출 규모 대비 팬층에서 가장 높은 브랜드 리프트를 기록했다고 밝혔으며, 이 작품은 2023 칸 라이언즈에서 그랑프리 두 개를 수상했다.

2022년 클래시 오브 클랜이 10주년을 맞았을 때 슈퍼셀이 품은 야심은 위상 주장이었다. 이 게임이 문화를 형성한 프랜차이즈로서 마리오, 젤다, 동키콩, 팩맨과 어깨를 나란히 한다는 것이다. 와이든+케네디 포틀랜드의 답은 진짜 이정표를 건너뛰고 가짜 이정표를 기념하는 것이었다. 클래시가 1982년부터 존재해 왔다는 대체 우주다.

이 속임수는 검증을 견디도록 설계됐다. 20분 분량의 모큐멘터리는 세 명의 가상 창립자를 통해 40년의 조작된 세월을 들려주며, 시대별로 특화된 카메라 다섯 대로 촬영됐다. 그 가짜 역사 속 게임 세 편이 실제로 제작됐다. 80년대 아케이드 플랫포머, 90년대 레이서, 의도적으로 참혹한 2000년대 오픈월드 RPG였고, 이들은 클래시 앱 안에서 출시됐다. 가짜 제품 광고, 가짜 창립자가 진행한 레딧 AMA, IMDb 페이지, 그리고 챔피언, 톱스, 제너럴 밀스와의 실제 협업 덕분에 어떤 경로로 사실 확인을 시도해도 더 많은 허구가 돌아왔다.

플레이어들은 이 농담에 동참했다. 다큐멘터리는 공개 당시 유튜브 '인기 급상승 동영상' 1위에 올랐고, 원 쇼 출품작은 이 캠페인이 브랜드 역사상 가장 높은 팬 감정 반응을 이끌어냈다고 기록한다. 2023 칸 라이언즈에서 이 작품은 엔터테인먼트 부문과 게이밍 엔터테인먼트 부문에서 그랑프리를 수상했으며, 대행사는 이렇게 낮은 미디어 지출로 팬층에서 가장 높은 브랜드 리프트를 기록했다고 주장했다.

40년의 유산을 조작한 것은 어떤 진짜 생일 축하보다도 대담했기에, 관심을 요구하는 대신 관심을 얻어냈다.

다큐멘터리, 게임, 광고, 굿즈, IMDb, AMA 등 세계의 모든 층위가 더 깊이 파고든 팬들에게 보상을 안겼다.

레트로 게임을 실제로 플레이 가능하게 만든 것이 수동적인 시청자를 허구 속의 참여자로 바꿔놓았다.

유머가 자기 인식적이었기에, 관객은 속았다고 느끼는 대신 속아 넘어가는 것을 즐겼다.

기념일로 브랜드의 위치를 바꾸고 싶다면, 시간을 표시하는 데 그치지 말고 관객이 기꺼이 한동안 그 안에 살고 싶어 할 만큼 완성도 높은 허구의 과거를 만들어라.

조작된 역사는 수상으로, 그리고 이후 브랜드가 스스로를 이야기할 수 있는 방식으로 결실을 맺었다. 2023 칸 라이언즈에서 '클래시 프롬 더 패스트'는 엔터테인먼트 부문과 게이밍 엔터테인먼트 부문에서 그랑프리를 수상했고, 2023 원 쇼에서는 게이밍 부문 베스트 오브 디시플린 펜슬을 받았다. 트로피를 넘어 이 캠페인은 슈퍼셀에 지속 가능한 형식을 보여줬다. 게임에 허구의 과거 작품 목록을 부여하는 것이 팬들이 몇 달 동안 다시 플레이하고 공유한 콘텐츠를 만들어냈고, 이는 진지함을 거부하는 기념일 스토리텔링의 참조 사례가 됐다.