Clash of Clans finge una historia de 40 años para celebrar su verdadero décimo aniversario

En su décimo aniversario en 2022, Clash of Clans quería estar a la altura de los juegos que definieron la cultura: Mario, Zelda, Donkey Kong, Pac-Man. Supercell y Wieden+Kennedy razonaron que ninguna campaña de cumpleaños convencional podía reclamar ese estatus, así que construyeron un universo alternativo en el que Clash existía desde 1982 y celebraron un ficticio 40.º aniversario en su lugar.

Celebrar el verdadero décimo aniversario dentro de un mundo inventado: un falso 40.º cumpleaños con una historia completamente fabricada que los fans pueden ver, jugar y comprar.

La pieza central fue un documental ficticio de 20 minutos, «Clash from the Past: The Untold Story», rodado con cinco cámaras propias de cada época, con tres fundadores inventados y cuarenta años de historia fabricada. Tres juegos retro —un plataformas arcade de los 80, un juego de carreras de los 90 y un RPG de los 2000 deliberadamente defectuoso— se construyeron y lanzaron realmente dentro de la app de Clash, mientras que anuncios falsos, un AMA en Reddit de un fundador ficticio, una página de IMDb y colaboraciones reales con Champion, Topps y General Mills completaban la ilusión.

El documental fue el vídeo n.º 1 en tendencias de YouTube cuando se lanzó, y la campaña generó el sentimiento de los fans más alto en la historia de la marca, según la candidatura a los One Show. Supercell lo atribuyó al mayor aumento de marca entre los fans para su nivel de inversión en medios, y ganó dos Grands Prix en Cannes Lions 2023.

Cuando Clash of Clans cumplió diez años en 2022, la ambición de Supercell era una declaración de estatus: el juego merecía estar junto a Mario, Zelda, Donkey Kong y Pac-Man como una franquicia que dio forma a la cultura. La respuesta de Wieden+Kennedy Portland fue saltarse el hito real y celebrar uno falso: un universo alternativo en el que Clash existía desde 1982.

La artimaña se construyó para resistir el escrutinio. Un falso documental de 20 minutos contaba cuarenta años inventados a través de tres fundadores ficticios, rodado con cinco cámaras propias de cada época. Tres juegos de esa historia falsa se construyeron realmente —un plataformas arcade de los 80, un juego de carreras de los 90 y un RPG de mundo abierto de los 2000 deliberadamente desastroso— y se lanzaron dentro de la app de Clash. Anuncios falsos de productos, un AMA en Reddit de un fundador ficticio, una página de IMDb y colaboraciones reales con Champion, Topps y General Mills hacían que cada vía de verificación devolviera más ficción.

Los jugadores se sumaron a la broma. El documental alcanzó el n.º 1 en tendencias de vídeo de YouTube en su lanzamiento, y la candidatura a los One Show registra la campaña como la que generó el sentimiento de los fans más alto en la historia de la marca. En Cannes Lions 2023, el trabajo se llevó el Grand Prix en Entretenimiento y en Entretenimiento para Gaming, y la agencia afirma que logró el mayor aumento de marca entre los fans para una inversión en medios tan baja.

Fingir un legado de 40 años fue más audaz de lo que podría haber sido cualquier celebración real de cumpleaños, así que se ganó la atención en lugar de pedirla.

Cada capa del mundo —documental, juegos, anuncios, merchandising, IMDb, un AMA— recompensaba a los fans que indagaban más a fondo.

Hacer que los juegos retro fueran realmente jugables convirtió a los espectadores pasivos en participantes dentro de la ficción.

El humor era autoconsciente, así que el público disfrutó siendo engañado en lugar de sentirse decepcionado.

Para que un aniversario reposicione una marca, no basta con marcar el tiempo: construye un pasado ficticio tan completo que el público viva en él de buena gana durante un tiempo.

La historia inventada dio sus frutos en premios y en cómo la marca pudo hablar de sí misma después. En Cannes Lions 2023, Clash from the Past ganó el Grand Prix en Entretenimiento y en Entretenimiento para Gaming, y en The One Show 2023 se llevó el Lápiz Best of Discipline en Gaming. Más allá de los trofeos, la campaña mostró a Supercell un formato duradero: dar al juego un catálogo ficticio de anteriores creó contenido que los fans rejugaron y compartieron durante meses, y se convirtió en un caso de referencia para la narrativa de aniversario que se niega a ser solemne.