カルフール、「違法」な在来種野菜をブラックスーパーマーケットで販売 — そして法律が変わった

欧州の種子カタログ法は、農家が登録品種しか販売できないようにしており、推定97%の生産物 — 約200万種の在来品種 — が違法となっている。フランス最大の有機食品小売業者であるカルフールは、ほとんど知られていなかった自社の生物多様性への取り組みを可視化し、法律を変えたいと考えていた。

法律そのものを悪役と見立てる。カルフールの店舗で「違法」な在来種野菜を闇市場風に販売し、買い物客をそれらの合法化を求める請願者に変える。

マルセルはフランス全国食品会議の傍らで「違法ディナー」を演出し、続いてブラックスーパーマーケットを開設した。ブルターニュとイル＝ド＝フランスの最大38店舗で、禁止品種を密輸品風に販売する店内市場を展開し、600種の標本展示、訴えられた生産者の肖像、2本の映像、無許可のポスター貼り（ゲリラ的ポスター掲示）、『ル・フィガロ』と『ル・パリジャン』へのマニフェスト掲載を行った。生産者とは5年間の供給契約を結び、買い物客は店内でChange.orgの請願に署名した。

カルフールは約70トンの「違法」生産物を販売し、ケースの報告では3億以上のメディア露出があったとされる。店舗への来客数は15%増加し、青果売上は10%増加した。請願は82,000筆を超え、2018年4月に欧州議会は有機農家の種子を再び合法化する決議を行った。この作品はD&ADインパクト2018のブラックペンシル、カンヌライオンズ14冠、カンヌ2019クリエイティブ・エフェクティブネス部門グランプリ、ニューヨークフェスティバルズ2019のベスト・オブ・ショーを受賞した。

欧州の種子販売規則の下では、農家は「公認品種公式カタログ」に登録された品種しか合法的に販売できない。カルフールのキャンペーンが主張したように、この制度は既存の穀物・果物・野菜の推定97%、およそ200万種の在来品種を事実上違法な状態に置いている。フランス最大の有機食品小売業者であるカルフールは、長年にわたり反遺伝子組み換えや生物多様性に関する立場を取ってきたが、買い物客にはほとんど知られていなかった。

エージェンシーのマルセルとともに、カルフールは法律を可視化する唯一の方法はそれを破ることだと考えた。2017年9月、フランス全国食品会議に合わせて「違法ディナー」を演出し、その後店舗の一部をブラックスーパーマーケットに変えた。密輸品風の什器、600種の禁制品種の標本展示、農薬ロビーに訴えられた生産者の顔写真を並べた。希少な豆、エシャロット、カボチャ、アーティチョークが、ブルターニュとイル＝ド＝フランスの最大38店舗で販売され、「違法」生産者との5年間契約を通じて供給された。

このキャンペーンは不合理さを物理的なものにした。買い物客は法律が密輸品と呼ぶ生産物を手に取り、購入し、味わうことができ、同じカウンターでChange.orgの請願に署名できた。2本の映像、政府やメディアのオフィス近くへの無許可のポスター貼り（ゲリラ的ポスター掲示）、『ル・フィガロ』と『ル・パリジャン』へのマニフェスト掲載がこの行為を増幅させた。カルフールは約70トンの「違法」生産物を販売し、ケースの報告では3億以上のメディア露出、店舗への来客数15%増、青果売上10%増があったとされる。

2018年4月、欧州議会は有機農業向けの農家の種子を再び合法化する決議を行った。このキャンペーンはその時代のフランスで最も受賞歴のある作品の一つとなった。D&ADインパクトのブラックペンシル、2018年のカンヌライオンズ14冠、カンヌ2019クリエイティブ・エフェクティブネス部門グランプリ、ニューヨークフェスティバルズ2019のベスト・オブ・ショーを受賞し、カルフールの「Act for Food」プログラムの出発点となった。

目に見えない規制の不合理さを目に見える形（具体的な形）にした。買い物客は国が密輸品と呼ぶ生産物を手に取り購入できたため、問題は抽象的なものではなくなった。

カルフールは法律を破ることで自らの評判を公に危険にさらし、それがこの行為をニュース価値のあるものにし、そのコミットメントを信憑性のあるものにした。

請願は小売体験に組み込まれ、説教することなく、あらゆる購入を小さなアドボカシーの行為に変えた。

誰も知らなかったサステナビリティの実績を、公衆が参加できる物語に変え、後に実際の法改正へとつなげた。

不合理な規則を公共の課題にするには、それと議論するのをやめ、目に見える形で破ることだ。尊敬される機関が無法者になることで、法律が悪役となり、公衆がその執行者となる。

ブラックスーパーマーケットはローンチ後も続いた。カルフールは在来品種生産者との5年間契約を維持し、財団を通じて農家の種子ハウスを支援し、この取り組みを「Act for Food」プログラムに組み込んだ。2018年4月の欧州議会決議後、有機農家の種子はカタログ登録を必要としなくなり、2021年1月から販売可能となった。2020年まで受賞が続き、このキャンペーンの中心的な仕掛け — 大手小売業者が法律を変えるために意図的に法律を破る — は、パーパス主導の小売の参照点となった。