Carrefour vend des produits du terroir « illégaux » dans des supermarchés noirs — la loi change

La loi européenne sur le catalogue des semences n'autorise les agriculteurs à vendre que des variétés enregistrées, ce qui rend illégale une part estimée à 97 % de la production — environ deux millions de variétés du terroir. Carrefour, premier distributeur bio de France, voulait faire connaître son engagement discret en faveur de la biodiversité et obtenir un changement de la loi.

Faire de la loi le méchant : vendre des légumes du terroir « illégaux » façon marché noir dans les magasins Carrefour, pour que les clients deviennent pétitionnaires en faveur de leur légalisation.

Marcel a organisé un « dîner illégal » en marge des États généraux de l'alimentation, puis a ouvert les Black Supermarkets : des marchés en magasin façon contrebande dans jusqu'à 38 magasins en Bretagne et en Île-de-France, vendant des variétés interdites, avec des herbiers de 600 espèces, des portraits d'agriculteurs poursuivis, deux films, des affichages sauvages et des manifestes dans Le Figaro et Le Parisien. Les producteurs ont signé des contrats d'approvisionnement de cinq ans et les clients ont signé une pétition Change.org en magasin.

Carrefour a vendu environ 70 tonnes de produits « illégaux » et le dossier de presse recense plus de 300 millions d'impressions médias ; la fréquentation des magasins a augmenté de 15 % et les ventes de fruits et légumes de 10 %. La pétition a dépassé 82 000 signatures et, en avril 2018, le Parlement européen a voté la relégalisation des semences des agriculteurs bio. Le travail a remporté le Black Pencil 2018 des D&AD Impact, 14 Lions à Cannes, le Grand Prix Creative Effectiveness 2019 de Cannes et le Best of Show 2019 des New York Festivals.

Selon les règles européennes de commercialisation des semences, les agriculteurs ne peuvent vendre légalement que des variétés inscrites au Catalogue officiel des espèces autorisées — un régime qui, comme le soutenait la campagne de Carrefour, laisse une part estimée à 97 % des céréales, fruits et légumes existants, soit environ deux millions de variétés du terroir, effectivement illégale. Carrefour, premier distributeur de produits bio en France, défendait depuis des années des positions anti-OGM et en faveur de la biodiversité, mais les clients le savaient à peine.

Avec l'agence Marcel, Carrefour a décidé que le seul moyen de rendre la loi visible était de l'enfreindre. En septembre 2017, il a organisé un « dîner illégal » en marge des États généraux de l'alimentation, puis a transformé des rayons de ses magasins en Black Supermarkets : présentoirs façon contrebande, herbiers de 600 variétés interdites et visages d'agriculteurs poursuivis par le lobby agrochimique. Des haricots, échalotes, courges et artichauts rares ont été mis en vente dans jusqu'à 38 magasins en Bretagne et en Île-de-France, approvisionnés par des contrats de cinq ans avec les producteurs « illégaux ».

La campagne rendait l'absurdité tangible : les clients pouvaient tenir, acheter et goûter des produits que la loi qualifiait de contrebande, et signer une pétition Change.org au même comptoir. Deux films, des affichages sauvages près des bureaux du gouvernement et des médias, et des manifestes dans Le Figaro et Le Parisien ont amplifié l'action. Carrefour a vendu quelque 70 tonnes de produits « illégaux » ; le dossier de presse recense plus de 300 millions d'impressions médias, une hausse de 15 % de la fréquentation des magasins et de 10 % des ventes de fruits et légumes.

En avril 2018, le Parlement européen a voté la relégalisation des semences des agriculteurs pour l'agriculture biologique. La campagne est devenue l'une des créations françaises les plus primées de son époque — un Black Pencil des D&AD Impact, 14 Lions à Cannes en 2018, le Grand Prix Creative Effectiveness 2019 de Cannes et le Best of Show 2019 des New York Festivals — et l'acte fondateur du programme Act for Food de Carrefour.

La campagne a rendu tangible une absurdité réglementaire invisible : les clients pouvaient tenir et acheter des produits que l'État qualifiait de contrebande, si bien que la question a cessé d'être abstraite.

Carrefour a publiquement mis sa propre réputation en jeu en enfreignant la loi, ce qui a rendu l'action digne d'intérêt médiatique et son engagement crédible.

La pétition était intégrée à l'expérience de vente, transformant chaque achat en un petit acte de militantisme, sans faire la morale.

La campagne a transformé un engagement en faveur de la durabilité que personne ne connaissait en une histoire à laquelle le public pouvait s'associer — puis en un véritable changement de loi.

Pour faire d'une règle absurde un enjeu public, cessez de la contester et enfreignez-la visiblement : une institution respectée qui se met hors la loi fait de la loi le méchant et du public son garant.

Le Black Supermarket a survécu au lancement : Carrefour a maintenu des contrats de cinq ans avec des producteurs du terroir, soutenu avec sa fondation une maison des semences paysannes et intégré l'effort à son programme Act for Food. Après le vote du Parlement européen d'avril 2018, les semences des agriculteurs bio n'avaient plus besoin d'être inscrites au catalogue et pouvaient être vendues à partir de janvier 2021. Les distinctions ont continué d'affluer jusqu'en 2020, et le geste central de la campagne — un grand distributeur enfreignant délibérément une loi pour la faire changer — est devenu une référence pour le commerce à mission.