Carrefour vende productos 'ilegales' de variedades tradicionales en Supermercados Negros — la ley cambia

La ley europea del catálogo de semillas solo permite a los agricultores vender variedades registradas, lo que deja fuera de la legalidad, según las estimaciones, el 97% de los productos —unos dos millones de variedades tradicionales—. Carrefour, el mayor minorista de alimentación ecológica de Francia, quería que se viera su discreto historial en biodiversidad y que la ley cambiara.

Tratar la ley como el villano: vender verduras tradicionales 'ilegales' al estilo del mercado negro en las tiendas de Carrefour, para que los compradores se convirtieran en firmantes de una petición para legalizarlas.

Marcel organizó una 'cena ilegal' junto al Foro Nacional de la Alimentación de Francia y luego abrió los Supermercados Negros: mercados en tienda con estética de contrabando en hasta 38 establecimientos de Bretaña e Isla de Francia que vendían variedades prohibidas, con exposiciones de herbario de 600 especies, retratos de agricultores demandados, dos películas, carteles salvajes y manifiestos en Le Figaro y Le Parisien. Los agricultores firmaron contratos de suministro de cinco años y los compradores firmaron en tienda una petición en Change.org.

Carrefour vendió unas 70 toneladas de productos 'ilegales' y el informe del caso contabiliza más de 300 millones de impresiones en medios; el tráfico en tienda aumentó un 15% y las ventas de productos frescos un 10%. La petición superó las 82.000 firmas y en abril de 2018 el Parlamento Europeo votó a favor de volver a legalizar las semillas de los agricultores ecológicos. El trabajo ganó el Lápiz Negro 2018 de D&AD Impact, 14 Leones de Cannes, el Gran Premio de Eficacia Creativa de Cannes 2019 y el Best of Show 2019 de los New York Festivals.

Según las normas europeas de comercialización de semillas, los agricultores solo pueden vender legalmente variedades registradas en el Catálogo Oficial de Especies Autorizadas, un régimen que, como sostenía la campaña de Carrefour, deja efectivamente fuera de la legalidad a un 97% estimado de los cereales, frutas y hortalizas existentes, aproximadamente dos millones de variedades tradicionales. Carrefour, el mayor minorista de alimentación ecológica de Francia, llevaba años defendiendo posiciones contrarias a los transgénicos y favorables a la biodiversidad, pero los compradores apenas lo sabían.

Con la agencia Marcel, Carrefour decidió que la única forma de hacer visible la ley era infringirla. En septiembre de 2017 organizó una 'cena ilegal' junto al Foro Nacional de la Alimentación de Francia y luego convirtió secciones de sus tiendas en Supermercados Negros: expositores con estética de contrabando, muestras de herbario de 600 variedades prohibidas y los rostros de agricultores demandados por el lobby agroquímico. Judías, chalotas, calabazas y alcachofas poco comunes se pusieron a la venta en hasta 38 tiendas de Bretaña e Isla de Francia, suministradas mediante contratos de cinco años con los agricultores 'ilegales'.

La campaña hizo tangible el absurdo: los compradores podían tocar, comprar y probar productos que la ley consideraba contrabando, y firmar una petición en Change.org en el mismo mostrador. Dos películas, carteles salvajes cerca de oficinas gubernamentales y de medios, y manifiestos en Le Figaro y Le Parisien amplificaron el acto. Carrefour vendió unas 70 toneladas de productos 'ilegales'; el informe del caso contabiliza más de 300 millones de impresiones en medios, un aumento del 15% del tráfico en tienda y un aumento del 10% de las ventas de productos frescos.

En abril de 2018 el Parlamento Europeo votó a favor de volver a legalizar las semillas de los agricultores para la agricultura ecológica. La campaña se convirtió en una de las obras francesas más premiadas de su época —un Lápiz Negro de D&AD Impact, 14 Leones de Cannes en 2018, el Gran Premio de Eficacia Creativa de Cannes 2019 y el Best of Show 2019 de los New York Festivals— y en el acto fundacional del programa Act for Food de Carrefour.

Hizo tangible un absurdo regulatorio invisible: los compradores podían tocar y comprar productos que el Estado consideraba contrabando, de modo que el asunto dejó de ser abstracto.

Carrefour puso públicamente en riesgo su propia reputación al infringir la ley, lo que hizo que el acto fuera noticioso y su compromiso creíble.

La petición se integró en la experiencia de compra, convirtiendo cada compra en un pequeño acto de defensa sin sermonear.

Transformó un historial de sostenibilidad que nadie conocía en una historia a la que el público podía sumarse, y más tarde en un cambio legal real.

Para convertir una norma absurda en un asunto público, deja de discutir con ella y infríngela de forma visible: una institución respetada que se pone fuera de la ley convierte la ley en la villana y al público en su ejecutor.

El Supermercado Negro sobrevivió al lanzamiento: Carrefour mantuvo contratos de cinco años con agricultores de variedades tradicionales, respaldó con su fundación una casa de semillas de agricultores e integró el esfuerzo en su programa Act for Food. Tras el voto del Parlamento Europeo de abril de 2018, las semillas de los agricultores ecológicos dejaron de necesitar registro en el catálogo y pudieron venderse a partir de enero de 2021. Los reconocimientos siguieron llegando hasta 2020, y el movimiento central de la campaña —un gran minorista que infringe deliberadamente una ley para cambiarla— se convirtió en un punto de referencia para el comercio minorista con propósito.