El patrocinio de Chunky en la NFL necesitaba una campaña integrada para la temporada 2016-17 basada en la enorme popularidad del fútbol de fantasía, celebrando las victorias diarias del "hombre común": desde las estrellas del Super Bowl hasta los padres ocupados y los vecinos leales.
La idea
Fútbol de fantasía a la inversa: las superestrellas de la NFL se convierten en los gerentes generales de la liga, y los aficionados comunes son los que son drafteados a sus equipos.
Los aficionados creaban una tarjeta de jugador Everyman All-Star en EverymanLeague.com y eran asignados al equipo de una estrella y a un sorteo de boletos para el Super Bowl LI y equipo autografiado. Seis jugadores —Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron y Kyle Long— protagonizaron dos anuncios de lanzamiento, "Montage" y "Draft Day", ambientados en el sótano de Brees, con cuatro anuncios más a lo largo de la temporada en ESPN, NFL Network y YouTube, además de un food truck de Chunky que recorrió supermercados y estadios en los días de partido.
La liga se desarrolló durante toda la temporada con integraciones en aire y digitales en NFL Network y ESPN, activaciones en mercados locales y encuentros con jugadores; el sorteo cerró el 4 de diciembre de 2016. No se divulgaron cifras de participación ni de ventas en la cobertura.
En agosto de 2016, la sopa Campbell's Chunky, patrocinador oficial de sopa de la NFL, lanzó la Everyman All-Star League con Y&R New York: una liga de fútbol de fantasía al revés. Seis jugadores estrella —Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron y Kyle Long— actuaron como gerentes generales de la liga, mientras que los participantes "comunes" eran los que resultaban drafteados, con la sala de draft montada en el sótano de Drew Brees.
Los aficionados se unían creando una tarjeta de jugador Everyman All-Star en EverymanLeague.com, que los asignaba a uno de los equipos de los seis gerentes y los inscribía en un sorteo de boletos para el Super Bowl LI, equipo autografiado con licencia de la NFL y otros premios. La gerente de marca Abby Elu enmarcó la inversión como una celebración de "las victorias diarias que el hombre común conquista dentro y fuera del campo".
El plan de medios llevó el recurso creativo a lo largo de toda la temporada: dos películas de lanzamiento, cuatro anuncios más que se estrenaron en ESPN, NFL Network y YouTube, integraciones en aire y digitales, activaciones locales vinculadas a los acuerdos de Campbell's con equipos de la NFL, y un food truck de Chunky que ofrecía degustaciones de nuevos sabores en supermercados y estadios en los días de partido. La cobertura divulgó la mecánica de alcance pero no recuentos de participantes ni resultados de ventas.
El fútbol de fantasía ya hace que los aficionados actúen como gerentes de estrellas reales; la campaña invirtió esa única relación en lugar de inventar una mecánica nueva, por lo que fue instantáneamente comprensible.
La escalera de premios ponía a los jugadores comunes a una elección de draft del Super Bowl, lo que hacía que el posicionamiento del "hombre común" fuera concreto en lugar de un eslogan.
Seis estrellas nombradas individualmente aportaron sus propias bases de aficionados al mismo grupo, multiplicando el alcance del patrocinio sin multiplicar el mensaje.
Invierte la jerarquía aficionado-estrella: en los deportes de fantasía el aficionado hace de gerente, así que poner a los profesionales a cargo del draft convirtió un patrocinio en un juego en el que los aficionados podían participar.
La Everyman All-Star League se desarrolló durante la temporada 2016-17 de la NFL, con los cuatro anuncios finales y la gira del food truck continuando hasta diciembre de 2016; el sorteo cerró legalmente el 4 de diciembre de 2016. La cobertura en el lanzamiento no divulgó resultados de participación ni de ventas.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Y&R Helps Launch Campbell's Chunky Soup's 'Everyman All-Star League' for the NFL LBBOnline · lbbonline.com ·