Campbell's Chunky ließ NFL-Stars in einer umgekehrten Fantasy League Alltagsfans draften

Chunkys NFL-Sponsoring brauchte eine integrierte Kampagne für die Saison 2016-17, die auf der enormen Beliebtheit von Fantasy Football aufbaute und die täglichen Siege des „Everyman“ feierte – von Super-Bowl-Stars bis zu vielbeschäftigten Eltern und treuen Nachbarn.

Umgekehrtes Fantasy Football: Die NFL-Superstars werden zu den General Managern der Liga, und die gewöhnlichen Fans sind diejenigen, die in ihre Teams gedraftet werden.

Fans erstellten auf EverymanLeague.com eine Everyman-All-Star-Spielerkarte und wurden einem Team eines Stars zugeordnet sowie in eine Verlosung für Super-Bowl-LI-Tickets und signierte Ausrüstung aufgenommen. Sechs Spieler – Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron und Kyle Long – spielten die Hauptrolle in zwei Startspots, „Montage“ und „Draft Day“, die in Brees' Keller angesiedelt sind, mit vier weiteren Spots über die Saison auf ESPN, NFL Network und YouTube, dazu ein Chunky-Foodtruck, der an Spieltagen Supermärkte und Stadien bereiste.

Die Liga lief die ganze Saison mit On-Air- und digitalen Integrationen auf NFL Network und ESPN, Aktivierungen in lokalen Märkten und Meet-and-Greets mit Spielern; die Verlosung endete am 4. Dezember 2016. In der Berichterstattung wurden keine Teilnahme- oder Verkaufszahlen bekannt gegeben.

Im August 2016 startete Campbell's Chunky soup, der Official Soup Sponsor der NFL, mit Y&R New York die Everyman All-Star League: eine Fantasy-Football-Liga, die rückwärts lief. Sechs Starspieler – Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron und Kyle Long – agierten als General Manager der Liga, während die „alltäglichen“ Teilnehmer diejenigen waren, die gedraftet wurden, wobei der Draft-Raum in Drew Brees' Keller inszeniert wurde.

Fans machten mit, indem sie auf EverymanLeague.com eine Everyman-All-Star-Spielerkarte erstellten, die sie einem der sechs Manager-Teams zuordnete und sie in eine Verlosung für Super-Bowl-LI-Tickets, NFL-lizenzierte signierte Ausrüstung und weitere Preise eintrug. Brand Manager Abby Elu beschrieb die Umkehrung als Feier „der täglichen Siege, die der Everyman auf und neben dem Spielfeld bewältigt“.

Der Mediaplan trug die Gimmick über die gesamte Saison: zwei Startfilme, vier weitere Spots, die auf ESPN, dem NFL Network und YouTube Premiere feierten, On-Air- und digitale Integrationen, lokale Aktivierungen im Rahmen von Campbell's NFL-Teamvereinbarungen und ein Chunky-Foodtruck, der an Spieltagen neue Sorten in Supermärkten und Stadien probieren ließ. Die Berichterstattung legte die Reichweitenmechanik offen, nannte aber keine Teilnehmerzahlen oder Verkaufsergebnisse.

Fantasy Football lässt Fans ohnehin als Manager echter Stars agieren; die Kampagne kehrte genau diese eine Beziehung um, statt eine neue Mechanik zu erfinden, und war dadurch sofort verständlich.

Die Preisleiter brachte gewöhnliche Spieler nur einen Draft-Pick vom Super Bowl entfernt, was die „Everyman“-Positionierung konkret statt zum Slogan machte.

Sechs namentlich genannte Stars brachten ihre eigenen Fanbasen in denselben Pool ein und vervielfachten so die Reichweite des Sponsorings, ohne die Botschaft zu vervielfachen.

Drehen Sie die Hierarchie von Fan und Star um: Im Fantasy-Sport spielt der Fan den Manager, also machte es aus dem Sponsoring ein Spiel, in das Fans einsteigen konnten, indem man die Profis den Draft leiten ließ.

Die Everyman All-Star League lief durch die NFL-Saison 2016-17, wobei die letzten vier Spots und die Foodtruck-Tour bis Dezember 2016 weiterliefen; die Verlosung endete rechtlich am 4. Dezember 2016. Die Berichterstattung zum Start nannte keine Teilnahme- oder Verkaufsergebnisse.