キャンベルのチャンキーがNFLスターに一般ファンをドラフトさせる、ファンタジーフットボールの逆転企画

チャンキーのNFLスポンサーシップには、ファンタジーフットボールの絶大な人気を土台にした2016-17シーズンの統合キャンペーンが必要だった。スーパーボウルのスターから忙しい親、忠実な隣人まで、「普通の人」の日々の勝利を称えることが求められた。

ファンタジーフットボールの逆転。NFLのスーパースターたちがリーグのゼネラルマネージャーとなり、ドラフトでチームに選ばれるのは一般のファンである。

ファンはEverymanLeague.comで「エブリマン・オールスター」のプレイヤーカードを作成し、スター選手のチームに配属されるとともに、スーパーボウルLIのチケットやサイン入りグッズが当たる抽選に参加した。ドリュー・ブリーズ、オデル・ベッカム・ジュニア、エディ・レイシー、トッド・ガーリー、エリック・エブロン、カイル・ロングの6選手が、ブリーズの地下室を舞台にした2本のローンチスポット「モンタージュ」と「ドラフトデー」に出演し、シーズンを通じてさらに4本のスポットがESPN、NFLネットワーク、YouTubeで展開された。加えて、試合当日にはスーパーマーケットやスタジアムを巡回するチャンキーのフードトラックも運行された。

リーグはシーズンを通じて展開され、NFLネットワークとESPNでの放送内およびデジタルでの統合、地域市場でのアクティベーション、選手との交流イベントが行われた。抽選は2016年12月4日に締め切られた。報道では応募数や売上高は開示されなかった。

2016年8月、NFLの公式スープスポンサーであるキャンベルのチャンキースープは、Y&Rニューヨークとともに「エブリマン・オールスター・リーグ」を立ち上げた。これは逆方向に運営されるファンタジーフットボールリーグである。ドリュー・ブリーズ、オデル・ベッカム・ジュニア、エディ・レイシー、トッド・ガーリー、エリック・エブロン、カイル・ロングの6人のスター選手がリーグのゼネラルマネージャーを務め、ドラフトで選ばれるのは「日常の」参加者たちであり、ドラフトルームはドリュー・ブリーズの地下室に設えられた。

ファンはEverymanLeague.comで「エブリマン・オールスター」のプレイヤーカードを作成して参加し、6人のマネージャーのいずれかのチームに配属されるとともに、スーパーボウルLIのチケット、NFL公認のサイン入りグッズ、その他の賞品が当たる抽選に応募した。ブランドマネージャーのアビー・エルは、この逆転を「フィールドの内外で普通の人が打ち勝つ日々の勝利」を称えるものと位置づけた。

メディアプランはこの仕掛けをシーズン全体に広げた。2本のローンチフィルム、ESPN、NFLネットワーク、YouTubeで初公開されるさらに4本のスポット、放送内およびデジタルでの統合、キャンベルのNFLチーム契約に連動した地域アクティベーション、そして試合当日にスーパーマーケットやスタジアムで新フレーバーの試食を提供するチャンキーのフードトラックである。報道ではリーチの仕組みは明かされたが、応募数や売上結果は開示されなかった。

ファンタジーフットボールはすでに、ファンが本物のスターたちのマネージャーとして振る舞うものだ。このキャンペーンは新しい仕組みを発明するのではなく、その一つの関係を逆転させただけなので、即座に理解できた。

賞品の階段は、普通のプレイヤーをスーパーボウルまであとドラフト1指名のところに置いた。これにより「普通の人」というポジショニングはスローガンではなく具体的なものになった。

個別に名前を挙げられた6人のスターがそれぞれのファンベースを同じプールに注ぎ込み、メッセージを増やすことなくスポンサーシップのリーチを倍増させた。

ファンとスターの上下関係を逆転させること。ファンタジースポーツではファンがマネージャーを務めるのだから、プロ選手にドラフトの主導権を握らせることで、スポンサーシップはファンが参加できるゲームになった。

エブリマン・オールスター・リーグは2016-17のNFLシーズンを通じて展開され、最後の4本のスポットとフードトラックのツアーは2016年12月まで続いた。抽選は法的に2016年12月4日に締め切られた。ローンチ時の報道では参加状況や売上の結果は開示されなかった。