Campbell's Chunky a fait drafter par des stars de la NFL des supporters ordinaires dans une inversion de la fantasy league

Le parrainage NFL de Chunky nécessitait une campagne intégrée pour la saison 2016-17, bâtie sur l'immense popularité de la fantasy football et célébrant les victoires quotidiennes de « monsieur Tout-le-monde » — des stars du Super Bowl aux parents débordés et aux voisins fidèles.

La fantasy football inversée : les superstars de la NFL deviennent les general managers de la ligue, et ce sont les supporters ordinaires qui sont draftés dans leurs équipes.

Les fans créaient une carte de joueur Everyman All-Star sur EverymanLeague.com et étaient placés dans l'équipe d'une star ainsi que dans un tirage au sort pour des billets du Super Bowl LI et des articles dédicacés. Six joueurs — Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron et Kyle Long — figuraient dans deux spots de lancement, « Montage » et « Draft Day », tournés dans le sous-sol de Brees, avec quatre autres spots tout au long de la saison sur ESPN, NFL Network et YouTube, plus un food truck Chunky sillonnant les supermarchés et les stades les jours de match.

La ligue a fonctionné toute la saison avec des intégrations à l'antenne et numériques sur NFL Network et ESPN, des activations sur les marchés locaux et des rencontres avec les joueurs ; le tirage au sort s'est clôturé le 4 décembre 2016. Aucun chiffre de participation ni de ventes n'a été divulgué dans la couverture.

En août 2016, la soupe Campbell's Chunky, sponsor officiel de la soupe de la NFL, a lancé l'Everyman All-Star League avec Y&R New York : une ligue de fantasy football fonctionnant à l'envers. Six joueurs vedettes — Drew Brees, Odell Beckham Jr., Eddie Lacy, Todd Gurley, Eric Ebron et Kyle Long — officiaient comme general managers de la ligue, tandis que les participants « ordinaires » étaient ceux qui se faisaient drafter, la salle de draft étant installée dans le sous-sol de Drew Brees.

Les fans rejoignaient la ligue en créant une carte de joueur Everyman All-Star sur EverymanLeague.com, qui les plaçait dans l'une des équipes des six managers et les inscrivait à un tirage au sort pour des billets du Super Bowl LI, des articles dédicacés sous licence NFL et d'autres prix. La chef de marque Abby Elu présentait cette inversion comme une célébration des « victoires quotidiennes que monsieur Tout-le-monde remporte sur le terrain et en dehors ».

Le plan média a porté ce concept sur toute la saison : deux films de lancement, quatre autres spots diffusés en première sur ESPN, NFL Network et YouTube, des intégrations à l'antenne et numériques, des activations locales liées aux accords NFL de Campbell's, et un food truck Chunky faisant déguster les nouvelles saveurs dans les supermarchés et les stades les jours de match. La couverture détaillait les mécanismes de portée mais ne donnait aucun nombre de participations ni résultat de ventes.

La fantasy football fait déjà des fans les managers de vraies stars ; la campagne a inversé cette seule relation au lieu d'inventer un nouveau mécanisme, ce qui la rendait immédiatement lisible.

L'échelle des prix plaçait les joueurs ordinaires à un choix de draft du Super Bowl, ce qui rendait le positionnement « everyman » concret plutôt que slogan.

Six stars nommément identifiées ont prêté leurs propres communautés de fans au même vivier, multipliant la portée du parrainage sans multiplier le message.

Inversez la hiérarchie fan-star : en fantasy sport, c'est le fan qui joue le manager, donc confier la draft aux pros a transformé un parrainage en un jeu auquel les fans pouvaient participer.

L'Everyman All-Star League a fonctionné pendant la saison NFL 2016-17, les quatre derniers spots et la tournée du food truck se poursuivant jusqu'en décembre 2016 ; le tirage au sort s'est légalement clôturé le 4 décembre 2016. La couverture au lancement n'a divulgué ni participation ni résultats de ventes.