A Budweiser prometeu uma cerveja grátis para cada adulto no País de Gales durante a Euro 2016

Um triunfo esportivo imprevisível não pode ser planejado com seis meses de antecedência; a AB InBev UK decidiu que a chance de estar no centro da conversa do país era boa demais para ser desperdiçada.

Uma cerveja grátis para cada adulto no País de Gales — cerca de 2,4 milhões de pessoas — anunciada nas redes sociais durante a partida e nos jornais até o dia do jogo, quatro dias depois.

Anunciada nas redes sociais na noite de sexta-feira (1º de julho), com cupons impressos nos principais jornais e disponíveis online para o dia do jogo, quarta-feira, 6 de julho, resgatáveis em pubs ou no Tesco e no Co-op; mídia externa nos centros das cidades, equipes de 40 pessoas em torno dos pubs, funcionários da cervejaria de Magor, e a oferta estendida à Inglaterra por meio de capas do Metro para 'torcedores honorários do País de Gales'.

Esperava-se um resgate na casa das centenas de milhares; na semana da promoção, o volume de vendas no País de Gales cresceu 47% em relação ao ano anterior, a reação nas redes sociais foi 99% positiva segundo a análise, e a tendência de vendas continuou nas semanas seguintes.

Na noite de sexta-feira, 1º de julho de 2016, enquanto o País de Gales eliminava a Bélgica da Euro 2016 para chegar a uma primeira semifinal de grande torneio em 58 anos, a AB InBev UK concebeu um brinde em escala nacional: uma Budweiser grátis para cada adulto do país, cerca de 2,4 milhões de pessoas. 'Foi concebido na noite de sexta-feira, no intervalo', disse o diretor de marketing Nick Robinson. 'A partir de uma ligação telefônica na noite de sexta-feira, tudo foi literalmente feito em quatro dias.' A equipe anunciou a oferta nas redes sociais naquela mesma noite e depois 'ampliou a oferta durante o fim de semana' à medida que as reações dos consumidores chegavam.

A partir de segunda-feira, a mecânica tomou forma: cupons impressos nos principais jornais no dia do jogo — quarta-feira, 6 de julho — e imprimíveis online, resgatáveis em bares participantes por um chope ou em parceiros varejistas, incluindo Tesco e Co-op, por uma garrafa de 660 ml ou um pack de quatro. Depois a oferta cresceu: a capa do Metro que a marca havia comprado foi estendida às edições inglesas, e os torcedores ingleses puderam participar como 'torcedores honorários do País de Gales'. Até a marca global cedeu — colocando as palavras 'Cymru' e 'Wales' em sua publicidade.

Robinson não deu um número definitivo de resgates além de 'centenas de milhares'. Os resultados foram contundentes: o volume de vendas no País de Gales na semana da promoção cresceu 47% em relação a 2015, muito além de um aumento típico de torneio; a reação nas redes sociais foi 99% positiva; e a tendência continuou por semanas. 'Não tenha medo de pensar grande e de reagir quando o imprevisível acontece', disse ele. 'Os dias de planejar tudo com seis ou nove meses de antecedência são coisa do passado.'

A campanha do País de Gales foi uma história nacional que acontece uma vez a cada geração, e a Budweiser é produzida localmente em Magor — uma conexão galesa que poucas marcas globais poderiam reivindicar.

O sprint de quatro dias, da ligação no intervalo até os cupons nacionais, superou qualquer ativação planejada para o momento.

Os cupons em papel ofereceram uma mecânica de resgate pouco glamourosa, mas universal, que cada adulto do país poderia usar.

Estender a oferta aos torcedores honorários galeses na Inglaterra multiplicou o alcance sem diluir o brinde.

A velocidade é a ideia inteira: concebida no intervalo, no ar em quatro dias — marcas globais ganham momentos locais ao permitir que equipes locais quebrem as regras ('Cymru' nos anúncios da Bud).

Robinson relatou sucesso contínuo de vendas no País de Gales nas semanas seguintes à promoção; a Campaign observou que ele se transferiu para a Kerry Foods no ano seguinte.