버드와이저, 유로 2016 기간 웨일스 성인 전원에게 무료 맥주 약속

예측 불가능한 스포츠의 승리는 6개월 전에 계획할 수 없다. AB 인베브 UK는 국가적 대화의 중심에 설 기회를 놓치기엔 너무 좋다고 판단했다.

웨일스 성인 전원(약 240만 명)에게 무료 맥주 한 잔 — 경기 중 소셜에서, 그리고 나흘 뒤 경기일에 신문을 통해 발표되었다.

금요일 저녁(7월 1일) 소셜에서 발표되었고, 경기일인 수요일 7월 6일에 주요 신문과 온라인에 쿠폰이 인쇄되었으며, 펍이나 테스코, 코업에서 사용 가능했다. 도심 옥외광고, 펍 주변의 40인 팀, 마고어 양조장 직원들이 동원되었고, '명예 웨일스 팬'을 위해 메트로 표지를 통해 잉글랜드로도 확대되었다.

사용량은 수십만 건으로 예상되었다. 증정 주간에 웨일스 판매량은 전년 대비 47% 증가했고, 분석에 따르면 소셜 반응은 99% 긍정적이었으며, 판매 추세는 이후 몇 주간 계속되었다.

2016년 7월 1일 금요일 저녁, 웨일스가 벨기에를 꺾고 유로 2016 준결승에 진출하며 58년 만에 메이저 대회 준결승에 오르던 때, AB 인베브 UK는 국가적 규모의 건배를 구상했다. 웨일스 성인 전원, 약 240만 명에게 무료 버드와이저를 주는 것이었다. 마케팅 디렉터 닉 로빈슨은 "금요일 저녁 하프타임에 구상되었다"며 "금요일 저녁 전화 한 통에서 시작해 말 그대로 나흘 만에 모두 완료되었다"고 말했다. 팀은 같은 날 밤 소셜 미디어에 제안을 발표했고, 소비자 반응이 쏟아지자 주말 동안 "제안을 크게 확대"했다.

월요일부터 세부 사항이 갖춰졌다. 경기일인 수요일 7월 6일에 주요 신문에 쿠폰이 인쇄되었고 온라인에서 인쇄할 수 있었으며, 참여 바에서 파인트 한 잔 또는 테스코와 코업 등 소매 파트너에서 660ml 병이나 4개입 팩으로 교환할 수 있었다. 이후 제안은 확대되었다. 브랜드가 구매한 메트로 표지가 잉글랜드판으로 확장되어 잉글랜드 팬들도 '명예 웨일스 팬'으로 참여할 수 있었다. 글로벌 브랜드조차 광고에 'Cymru'와 'Wales'라는 단어를 넣으며 굽혔다.

로빈슨은 "수십만 건" 외에 확정적인 사용량 수치를 제시하지 않았다. 결과는 뚜렷했다. 증정 주간 웨일스 판매량은 2015년 대비 47% 증가해 일반적인 대회 특수보다 훨씬 컸고, 소셜 반응은 99% 긍정적이었으며, 추세는 몇 주간 계속되었다. 그는 "크게 생각하고 예측 불가능한 일이 일어날 때 반응하는 것을 두려워하지 말라"며 "모든 것을 6개월이나 9개월 전에 계획하던 시절은 과거의 일이 되었다"고 말했다.

웨일스의 질주는 세대에 한 번 있을 국가적 이야기였고, 버드와이저는 마고어에서 현지 양조되어 글로벌 브랜드 중 드물게 웨일스와의 연결고리를 주장할 수 있었다.

하프타임 전화 한 통에서 국가적 쿠폰까지 나흘 만의 질주는 어떤 계획된 활동보다도 그 순간을 앞질렀다.

종이 쿠폰은 화려하진 않지만 전국의 모든 성인이 사용할 수 있는 보편적인 교환 수단을 제공했다.

잉글랜드의 명예 웨일스 팬에게까지 제안을 확대한 것은 건배의 의미를 희석하지 않으면서 도달 범위를 배가시켰다.

속도가 아이디어의 전부다. 하프타임에 구상되어 나흘 만에 실행되었다. 글로벌 브랜드는 현지 팀이 규칙을 굽히도록 허용함으로써(버드 광고에 'Cymru' 표기) 현지의 순간을 얻는다.

로빈슨은 증정 이후 몇 주간 웨일스에서 판매 호조가 계속되었다고 보고했다. 캠페인지는 그가 이듬해 케리 푸즈로 옮겼다고 전했다.