Budweiser versprach jedem Erwachsenen in Wales während der Euro 2016 ein Freibier

Ein unvorhersehbarer sportlicher Triumph lässt sich nicht sechs Monate im Voraus planen; AB InBev UK befand, die Chance, im Zentrum der nationalen Gespräche zu stehen, sei zu gut, um sie sich entgehen zu lassen.

Ein Freibier für jeden Erwachsenen in Wales – etwa 2,4 Millionen Menschen –, angekündigt in den sozialen Medien während des Spiels und in den Zeitungen bis zum Spieltag, vier Tage später.

Angekündigt in den sozialen Medien am Freitagabend (1. Juli), Gutscheine gedruckt in großen Zeitungen und online für den Spieltag Mittwoch, 6. Juli, einlösbar in Pubs oder bei Tesco und der Co-op; Außenwerbung in Stadtzentren, 40-köpfige Teams rund um Pubs, Mitarbeiter der Brauerei Magor, und das Angebot wurde über Metro-Titelseiten für „Ehren-Waliser“ auf England ausgeweitet.

Die Inanspruchnahme wurde in den Hunderttausenden erwartet; in der Woche der Werbeaktion stiegen die Absatzmengen in Wales um 47 % im Jahresvergleich, die Reaktion in den sozialen Medien war laut Analyse zu 99 % positiv, und der Verkaufstrend setzte sich in den folgenden Wochen fort.

Am Abend des Freitag, 1. Juli 2016, als Wales Belgien aus der Euro 2016 warf und zum ersten Mal seit 58 Jahren ein Halbfinale eines großen Turniers erreichte, konzipierte AB InBev UK einen Trinkspruch im nationalen Maßstab: ein Freibier von Budweiser für jeden Erwachsenen im Land, etwa 2,4 Millionen Menschen. „Es wurde am Freitagabend in der Halbzeitpause konzipiert“, sagte Marketingdirektor Nick Robinson. „Von einem Telefonanruf am Freitagabend an war buchstäblich alles in vier Tagen erledigt.“ Das Team kündigte das Angebot noch am selben Abend in den sozialen Medien an und „blies das Angebot über das Wochenende auf“, als die Reaktionen der Verbraucher hereinströmten.

Ab Montag nahmen die Mechanismen Gestalt an: Gutscheine, die am Spieltag – Mittwoch, 6. Juli – in großen Zeitungen gedruckt und online ausdruckbar waren, einlösbar in teilnehmenden Bars für ein Pint oder bei Einzelhandelspartnern wie Tesco und der Co-op für eine 660-ml-Flasche oder einen Viererpack. Dann wuchs das Angebot: Die Metro-Titelseite, die die Marke gekauft hatte, wurde auf die englischen Ausgaben ausgeweitet, und englische Fans konnten als „Ehren-Waliser“ mitmachen. Sogar die globale Marke beugte sich – und setzte die Wörter „Cymru“ und „Wales“ in ihre Werbung.

Robinson nannte keine definitive Zahl der Inanspruchnahme außer „Hunderttausende“. Die Ergebnisse waren deutlich: In der Woche der Werbeaktion wuchsen die Absatzmengen in Wales um 47 % gegenüber 2015, weit über einen typischen Turnierschub hinaus; die Reaktion in den sozialen Medien war zu 99 % positiv; und der Trend setzte sich über Wochen fort. „Hab keine Angst, groß zu denken und reaktiv zu sein, wenn das Unvorhersehbare passiert“, sagte er. „Die Zeiten, in denen alles sechs oder neun Monate im Voraus geplant wird, sind vorbei.“

Wales' Lauf war eine nationale Geschichte, wie sie nur einmal in Generationen vorkommt, und Budweiser braut lokal in Magor – eine walisische Verbindung, die nur wenige globale Marken für sich beanspruchen konnten.

Der Vier-Tage-Sprint vom Halbzeit-Telefonanruf zu nationalen Gutscheinen schlug jede geplante Aktivierung zum richtigen Moment.

Papiergutscheine boten einen unglamourösen, aber universellen Einlösemechanismus, den jeder Erwachsene im Land nutzen konnte.

Die Ausweitung des Angebots auf Ehren-Waliser in England vervielfachte die Reichweite, ohne den Trinkspruch zu verwässern.

Geschwindigkeit ist die ganze Idee: in der Halbzeitpause konzipiert, in vier Tagen live – globale Marken gewinnen lokale Momente, indem sie lokalen Teams erlauben, die Regeln zu beugen („Cymru“ auf Bud-Werbung).

Robinson berichtete in den Wochen nach der Werbeaktion von anhaltendem Verkaufserfolg in Wales; Campaign vermerkte, dass er im folgenden Jahr zu Kerry Foods wechselte.