ブドワイザーはユーロ2016期間中、ウェールズのすべての成人に無料ビールを約束した

予測不可能なスポーツの勝利は6か月前から計画できるものではない。AB InBev UKは、国の会話の中心に座るチャンスは逃すにはあまりにも良いと判断した。

ウェールズのすべての成人、約240万人に無料ビールを提供する。試合中のソーシャルメディアで発表し、4日後の試合当日までに新聞に掲載する。

金曜の夜（7月1日）にソーシャルメディアで発表し、試合当日の水曜日7月6日に向けて主要新聞とオンラインでクーポンを印刷。パブまたはTescoとCo-opで引き換え可能。市街中心部でのOOH、パブ周辺の40人チーム、Magor醸造所のスタッフ、そして「名誉ウェールズファン」向けにMetroの表紙を通じてイングランドにもオファーを拡大した。

引き換えは数十万件と予想されていた。ギブアウェイ週にはウェールズの数量販売が前年比47%増加し、分析によるとソーシャルメディアの反応は99%が肯定的で、販売トレンドはその後数週間も続いた。

2016年7月1日金曜日の夜、ウェールズがユーロ2016でベルギーを破り、58年ぶりに主要大会の準決勝に進出したとき、AB InBev UKは国家規模の乾杯を構想した。それは全国のすべての成人、約240万人に無料のブドワイザーを提供するというものだった。「金曜の夜のハーフタイムに構想されました」とマーケティングディレクターのニック・ロビンソンは語った。「金曜の夜の一本の電話から、文字通りすべてが4日間で完了しました。」チームは同じ夜にソーシャルメディアでオファーを発表し、消費者の反応が殺到する中で「週末にかけてオファーを大きく膨らませた」。

月曜日から、仕組みが整っていった。試合当日の水曜日7月6日に主要新聞にクーポンが印刷され、オンラインでも印刷可能となり、参加バーではパイント1杯、TescoやCo-opなどの小売パートナーでは660mlボトルまたは4本パックと引き換えできた。その後オファーは拡大し、ブランドが購入していたMetroの表紙はイングランド版にも拡張され、イングランドのファンも「名誉ウェールズファン」として参加できた。グローバルブランドさえも曲げられた。広告に「Cymru」と「Wales」の言葉を載せたのである。

ロビンソンは「数十万件」以上のはっきりした引き換え数は示さなかった。結果は明白だった。ギブアウェイ週のウェールズでの数量販売は2015年比47%増で、典型的な大会による押し上げをはるかに超えていた。ソーシャルメディアの反応は99%が肯定的で、そのトレンドは数週間続いた。「大きく考え、予測不可能なことが起きたときに反応することを恐れないでください」と彼は語った。「すべてを6か月や9か月前から計画する時代は過去のものです。」

ウェールズの快進撃は世代に一度の国家的な物語であり、ブドワイザーはMagorで地元醸造されていた。これはグローバルブランドのほとんどが主張できないウェールズとのつながりだった。

ハーフタイムの電話から全国的なクーポンまで4日間のスプリントは、どんな計画的なアクティベーションよりもその瞬間に勝った。

紙のクーポンは地味だが、全国のすべての成人が使える普遍的な引き換えの仕組みを提供した。

イングランドの名誉ウェールズファンにオファーを拡大することで、乾杯を薄めることなくリーチを倍増させた。

スピードがアイデアのすべてだ。ハーフタイムに構想され、4日間で実現した。グローバルブランドは地元チームにルールを曲げさせることで地元の瞬間に勝つ（ブドワイザーの広告に「Cymru」）。

ロビンソンはギブアウェイ後の数週間、ウェールズで販売成功が続いていると報告した。Campaignは彼が翌年Kerry Foodsに移ったと報じた。