Budweiser a promis une bière gratuite à chaque adulte au pays de Galles pendant l'Euro 2016

Un triomphe sportif imprévisible ne se planifie pas six mois à l'avance ; AB InBev UK a jugé que l'occasion d'être au centre de la conversation nationale était trop belle pour être laissée de côté.

Une bière gratuite pour chaque adulte au pays de Galles — environ 2,4 millions de personnes — annoncée sur les réseaux sociaux en plein match et dans les journaux le jour du match, quatre jours plus tard.

Annoncée sur les réseaux sociaux le vendredi soir (1er juillet), coupons imprimés dans les grands journaux et en ligne pour le jour du match, le mercredi 6 juillet, échangeables dans les pubs ou chez Tesco et Co-op ; affichage extérieur dans les centres-villes, équipes de 40 personnes autour des pubs, personnel de la brasserie de Magor, et l'offre étendue à l'Angleterre via les unes du Metro pour les « supporters honoraires du pays de Galles ».

On s'attendait à des centaines de milliers de bénéficiaires ; lors de la semaine de l'opération, les ventes en volume au pays de Galles ont augmenté de 47 % par rapport à l'année précédente, les réactions sociales ont été positives à 99 % selon l'analyse, et la tendance des ventes s'est poursuivie les semaines suivantes.

Le vendredi 1er juillet 2016 au soir, alors que le pays de Galles éliminait la Belgique de l'Euro 2016 pour atteindre une première demi-finale d'un grand tournoi en 58 ans, AB InBev UK a conçu un toast à l'échelle nationale : une Budweiser gratuite pour chaque adulte du pays, soit environ 2,4 millions de personnes. « Cela a été conçu le vendredi soir à la mi-temps », a déclaré le directeur marketing Nick Robinson. « À partir d'un appel téléphonique le vendredi soir, tout a été fait en quatre jours, littéralement. » L'équipe a annoncé l'offre sur les réseaux sociaux le soir même, puis a « amplifié l'offre tout au long du week-end » à mesure que les réactions des consommateurs affluaient.

À partir du lundi, les modalités se sont mises en place : coupons imprimés dans les grands journaux le jour du match — le mercredi 6 juillet — et imprimables en ligne, échangeables dans les bars participants contre une pinte ou chez les partenaires de distribution, dont Tesco et Co-op, contre une bouteille de 660 ml ou un pack de quatre. Puis l'offre s'est élargie : la couverture du Metro que la marque avait achetée a été étendue aux éditions anglaises, et les supporters anglais pouvaient se joindre en tant que « supporters honoraires du pays de Galles ». Même la marque mondiale a plié — en inscrivant les mots « Cymru » et « Wales » sur sa publicité.

Robinson n'a donné aucun chiffre définitif de participation au-delà de « centaines de milliers ». Les résultats ont été nets : les ventes en volume au pays de Galles lors de la semaine de l'opération ont augmenté de 47 % par rapport à 2015, bien au-delà d'une hausse typique liée à un tournoi ; les réactions sociales ont été positives à 99 % ; et la tendance s'est poursuivie pendant des semaines. « N'ayez pas peur de voir grand et de réagir quand l'imprévisible survient », a-t-il déclaré. « L'époque où l'on planifiait tout six ou neuf mois à l'avance appartient au passé. »

Le parcours du pays de Galles était une histoire nationale unique en plusieurs générations, et Budweiser est brassée localement à Magor — un lien gallois que peu de marques mondiales pouvaient revendiquer.

Le sprint de quatre jours entre l'appel à la mi-temps et les coupons nationaux a devancé toute activation planifiée sur le moment.

Les coupons papier offraient un mécanisme d'échange peu glamour mais universel que chaque adulte du pays pouvait utiliser.

L'extension de l'offre aux supporters honoraires gallois en Angleterre a multiplié la portée sans diluer le toast.

La rapidité est toute l'idée : conçue à la mi-temps, en place en quatre jours — les marques mondiales gagnent les moments locaux en laissant les équipes locales assouplir les règles (« Cymru » sur les pubs Bud).

Robinson a fait état d'un succès commercial continu au pays de Galles dans les semaines suivant l'opération ; Campaign a noté qu'il est passé chez Kerry Foods l'année suivante.