Un triunfo deportivo imprevisible no puede planificarse con seis meses de antelación; AB InBev UK decidió que la oportunidad de situarse en el centro de la conversación del país era demasiado buena para dejarla pasar.
La idea
Una cerveza gratis para cada adulto en Gales —unas 2,4 millones de personas— anunciada en redes sociales durante el partido y en los periódicos para el día del partido, cuatro días después.
Anunciada en redes sociales el viernes por la noche (1 de julio), cupones impresos en los principales periódicos y en línea para el día del partido, el miércoles 6 de julio, canjeables en pubs o en Tesco y Co-op; publicidad exterior en los centros urbanos, equipos de 40 personas alrededor de los pubs, personal de la cervecería de Magor, y la oferta extendida a Inglaterra mediante portadas de Metro para los 'aficionados honorarios de Gales'.
Se esperaba una participación de cientos de miles; en la semana de la promoción las ventas en volumen en Gales crecieron un 47% interanual, la respuesta social fue del 99% positiva según el análisis, y la tendencia de ventas continuó en las semanas siguientes.
En la noche del viernes 1 de julio de 2016, mientras Gales eliminaba a Bélgica de la Eurocopa 2016 para alcanzar una primera semifinal de un gran torneo en 58 años, AB InBev UK concibió un brindis a escala nacional: una Budweiser gratis para cada adulto del país, unas 2,4 millones de personas. «Se concibió el viernes por la noche, en el descanso», dijo el director de marketing Nick Robinson. «A partir de una llamada telefónica el viernes por la noche, todo se hizo literalmente en cuatro días». El equipo anunció la oferta en redes sociales esa misma noche y luego «amplificó la oferta durante el fin de semana» a medida que llegaban las reacciones de los consumidores.
A partir del lunes, los mecanismos encajaron: cupones impresos en los principales periódicos el día del partido —miércoles 6 de julio— y descargables en línea, canjeables en bares participantes por una pinta o en socios minoristas como Tesco y Co-op por una botella de 660 ml o un pack de cuatro. Después la oferta creció: la portada de Metro que la marca había comprado se extendió a las ediciones inglesas, y los aficionados ingleses pudieron sumarse como 'aficionados honorarios de Gales'. Incluso la marca global cedió — poniendo las palabras 'Cymru' y 'Wales' en su publicidad.
Robinson no dio una cifra definitiva de participación más allá de «cientos de miles». Los resultados fueron contundentes: las ventas en volumen en Gales durante la semana de la promoción crecieron un 47% respecto a 2015, muy por encima de un aumento típico de torneo; la respuesta social fue del 99% positiva; y la tendencia continuó durante semanas. «No tengas miedo de pensar a lo grande y de reaccionar cuando ocurre lo imprevisible», dijo. «Los días de planificarlo todo con seis o nueve meses de antelación son cosa del pasado».
La trayectoria de Gales fue una historia nacional irrepetible en generaciones, y Budweiser se elabora localmente en Magor —una conexión galesa que pocas marcas globales podían reclamar.
El sprint de cuatro días desde la llamada en el descanso hasta los cupones nacionales superó a cualquier activación planificada para el momento.
Los cupones en papel ofrecieron un mecanismo de canje poco glamuroso pero universal que cada adulto del país podía usar.
Extender la oferta a los aficionados honorarios galeses en Inglaterra multiplicó el alcance sin diluir el brindis.
La velocidad es toda la idea: concebida en el descanso, activa en cuatro días — las marcas globales ganan momentos locales dejando que los equipos locales doblen las reglas ('Cymru' en los anuncios de Bud).
Robinson informó de un éxito continuado de ventas en Gales en las semanas posteriores a la promoción; Campaign señaló que se trasladó a Kerry Foods al año siguiente.
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- How Budweiser tapped the mood of a nation to give out hundreds of thousands of free beers Campaign UK · campaignlive.co.uk ·