'Yao-Chinese Folktales', da Bilibili e do Shanghai Animation Film Studio, alcança 230 milhões de visualizações

Em 2022, a animação chinesa completou 100 anos e o Shanghai Animation Film Studio, o estúdio por trás de clássicos como 'Havoc in Heaven', completou 65. Seus dirigentes queriam uma homenagem; a educadora de animação Chen Liaoyu há muito queria produzir uma antologia de curtas-metragens de diferentes diretores. As duas ambições se fundiram em um único projeto.

Encomendar a dez diretores a recriação de 'contos do estranho' como oito curtas estilisticamente distintos — tinta, recorte de papel, stop-motion — o próprio folclore se torna a marca.

A Bilibili cofinanciou e coproduziu a série. Chen recrutou diretores em sua maioria na casa dos trinta e quarenta anos e deu a cada um uma história extraída da literatura clássica zhiguai (contos estranhos) ou da imaginação popular, com total liberdade estilística: tinta 2D para 'Nobody', um demônio porco como um funcionário de escritório sobrecarregado; recorte de papel para 'Xiaoman'; stop-motion para 'Jade Rabbit'. Oito episódios foram transmitidos semanalmente na Bilibili a partir de 1º de janeiro de 2023, produzidos em 4K com som 5.1.

Em suas duas primeiras semanas (1º a 14 de janeiro), a série ultrapassou 78,2 milhões de reproduções na Bilibili, atraiu 3,69 milhões de seguidores, manteve nota interna de 9,9 e obteve 9,4 no Douban; em uma semana, já havia superado 40 milhões de reproduções. No final de fevereiro, a plataforma reportou 230 milhões de visualizações totais. O merchandising do estúdio esgotou e precisou ser reencomendado, e a cobertura da mídia mainstream a coroou como o primeiro fenômeno da animação chinesa de 2023.

Em 2022, a animação chinesa completou 100 anos, e o Shanghai Animation Film Studio — o estúdio estatal cujos 'filmes de arte' como 'Havoc in Heaven' e 'Calabash Brothers' definiram a escola chinesa de animação — preparava seu 65º aniversário. Em vez de um único longa comemorativo, escolheu uma antologia: oito curtas-metragens independentes, cada um dirigido por um cineasta diferente com uma linguagem visual diferente, todos enraizados nos contos clássicos chineses do estranho.

A educadora de animação Chen Liaoyu, nomeada diretora-chefe, recrutou diretores em sua maioria na casa dos trinta e quarenta anos e lhes deu liberdade quase total. 'Nobody', o episódio de abertura, coloca um pequeno demônio porco dentro do universo de Jornada ao Oeste e o transforma em um funcionário de escritório com quem é fácil se identificar; 'Goose Mountain' transforma um conto de ninhos da época dos Seis Dinastias em uma fábula sinistra; outros reavivam técnicas de recorte de papel e stop-motion que haviam se tornado comercialmente extintas. A Bilibili financiou e coproduziu o projeto, que foi transmitido semanalmente a partir de 1º de janeiro de 2023 em 4K com som 5.1.

A aposta se tornou um fenômeno: 78,2 milhões de reproduções e 3,69 milhões de seguidores em suas duas primeiras semanas, nota 9,9 na Bilibili e avaliação de 9,4–9,5 no Douban por mais de 100 mil usuários. No final de fevereiro, a Bilibili reportou 230 milhões de reproduções totais; o merchandising oficial esgotou; e o presidente do estúdio disse que os 'pequenos monstros chineses' não parariam em oito episódios, com uma segunda temporada e um universo de IP já planejados.

O formato de antologia fez da variedade a mensagem: oito diretores significaram oito estilos artesanais, de modo que a própria coletânea demonstrava a amplitude do meio.

A premissa folclórica era aberta ('contos estranhos'), permitindo que cada diretor falasse em um idioma moderno — um demônio porco com prazos — em vez de fazer drama de época.

Abrir mão de um estilo único da casa protegeu o legado do estúdio melhor do que imitá-lo: os 100 anos de história eram a premissa da campanha, não seu produto.

O modelo de streaming da Bilibili se ajustou ao perfil de risco: uma antologia semanal permitiu que o boca a boca e as avaliações dos espectadores se acumulassem antes do fim da temporada.

O movimento mais forte de uma instituição pode ser abrir mão de seu estilo próprio: entregue o DNA folclórico a muitos diretores distintos, e a própria história do meio se torna a campanha.

Em menos de um mês, a série provocou um debate nacional sobre se a animação precisa ser voltada ao público infantil, ao que os criadores responderam defendendo um lançamento público e consciente da idade na plataforma. O estúdio e a plataforma confirmaram uma segunda temporada e disseram que cada episódio teria seu próprio plano de desenvolvimento de IP, transformando a antologia em uma franquia contínua. A cobertura do setor repetidamente a citou como a prova de que o folclore chinês poderia ancorar animação premium, e a imprensa em língua inglesa a enquadrou como a resposta chinesa a 'Love, Death & Robots'.