« Yao-Chinese Folktales » de Bilibili et du Shanghai Animation Film Studio atteint 230 M de lectures

En 2022, l'animation chinoise fêtait ses 100 ans et le Shanghai Animation Film Studio, le studio derrière des classiques tels que « Le Roi des singes », fêtait ses 65 ans. Ses dirigeants voulaient un hommage ; la pédagogue de l'animation Chen Liaoyu voulait depuis longtemps produire une anthologie de courts métrages de différents réalisateurs. Les deux ambitions ont fusionné en un seul projet.

Confier à dix réalisateurs le soin de raconter à nouveau les « contes de l'étrange » sous forme de huit courts métrages stylistiquement distincts — encre, papier découpé, stop-motion — le folklore lui-même devient la marque.

Bilibili a cofinancé et coproduit la série. Chen a recruté des réalisateurs majoritairement trentenaires et quadragénaires et a confié à chacun une histoire tirée de la littérature classique zhiguai (contes étranges) ou de l'imaginaire folklorique, avec une liberté stylistique totale : encre 2D pour « Nobody », un démon porc en employé de bureau surmené ; papier découpé pour « Xiaoman » ; stop-motion pour « Jade Rabbit ». Huit épisodes ont été diffusés chaque semaine sur Bilibili à partir du 1er janvier 2023, produits en 4K avec son 5.1.

Durant ses deux premières semaines (du 1er au 14 janvier), la série a dépassé 78,2 millions de lectures sur Bilibili, attiré 3,69 millions d'abonnés, maintenu une note interne de 9,9 et obtenu 9,4 sur Douban ; au bout d'une semaine, elle avait déjà franchi les 40 millions de lectures. Fin février, la plateforme a rapporté 230 millions de vues au total. Les produits dérivés du studio se sont vendus jusqu'à rupture et ont dû être réapprovisionnés, et la couverture grand public l'a couronnée premier phénomène de l'animation chinoise de 2023.

En 2022, l'animation chinoise fêtait ses 100 ans, et le Shanghai Animation Film Studio — le studio d'État dont les « films d'art » tels que « Le Roi des singes » et « Les Frères Calabash » ont défini l'école chinoise de l'animation — préparait son 65e anniversaire. Plutôt qu'un long métrage célébratif unique, il a choisi une anthologie : huit courts métrages indépendants, chacun réalisé par un cinéaste différent avec un langage visuel différent, tous ancrés dans les contes chinois classiques de l'étrange.

La pédagogue de l'animation Chen Liaoyu, nommée directeur en chef, a recruté des réalisateurs majoritairement trentenaires et quadragénaires et leur a donné une liberté quasi totale. « Nobody », l'épisode d'ouverture, place un petit démon porc dans l'univers de « La Pérégrination vers l'Ouest » et le transforme en employé de bureau auquel on peut s'identifier ; « Goose Mountain » transforme un conte à emboîtements des Six Dynasties en fable inquiétante ; d'autres font revivre les techniques du papier découpé et de la stop-motion devenues commercialement éteintes. Bilibili a financé et coproduit le projet, diffusé chaque semaine à partir du 1er janvier 2023 en 4K avec son 5.1.

Le pari est devenu un phénomène : 78,2 millions de lectures et 3,69 millions d'abonnés durant ses deux premières semaines, une note de 9,9 sur Bilibili et une note Douban de 9,4–9,5 attribuée par plus de 100 000 utilisateurs. Fin février, Bilibili a rapporté 230 millions de lectures au total ; les produits dérivés officiels se sont vendus jusqu'à rupture ; et le président du studio a déclaré que les « petits monstres chinois » ne s'arrêteraient pas à huit épisodes, une deuxième saison et un univers de PI étant déjà prévus.

Le format anthologique a fait de la variété le message : huit réalisateurs signifiaient huit styles artisanaux, si bien que la collection elle-même démontrait l'étendue du médium.

Le cahier des charges folklorique était ouvert (« contes étranges »), permettant à chaque réalisateur de s'exprimer dans un idiome moderne — un démon porc avec des délais — au lieu de faire du film en costumes.

Renoncer à un style maison unique a mieux protégé l'héritage du studio que de l'imiter : l'histoire de 100 ans était la prémisse de la campagne, non son produit.

Le modèle de diffusion de Bilibili correspondait au profil de risque : une anthologie hebdomadaire permettait au bouche-à-oreille et aux notes des spectateurs de s'accumuler avant la fin de la saison.

Le geste le plus fort d'une institution peut être de renoncer à son style maison : confiez l'ADN folklorique à de nombreux réalisateurs distincts, et l'histoire du médium lui-même devient la campagne.

En un mois, la série avait provoqué un débat national sur la question de savoir si l'animation devait être adaptée aux enfants, ce à quoi les créateurs ont répondu en défendant une diffusion publique et adaptée à l'âge sur la plateforme. Le studio et la plateforme ont confirmé une deuxième saison et indiqué que chaque épisode aurait son propre plan de développement de PI, transformant l'anthologie en franchise continue. La couverture sectorielle l'a citée à plusieurs reprises comme la preuve que le folklore chinois pouvait ancrer une animation premium, et sa presse anglophone l'a présentée comme la réponse chinoise à « Love, Death & Robots ».