Babyshop造阿拉伯新词，让“父母”一词兼含母与父

Babyshop是中东地区的儿童零售商，希望让母亲感受到品牌对她们的重视。其代理机构FP7 McCann迪拜发现障碍在于语言：阿拉伯语中常用的“父母”一词由“父亲”派生而来，因此品牌定位若承诺颂扬“为人父母”，实际上只颂扬了父亲——这与婴儿用品零售商传达给母亲的信息相悖。

创造阿拉伯新词Al Umobuwah，将“母亲”和“父亲”平等结合，并在母亲节通过视频、产品及学校活动推出。

在与语言学家和书法艺术家的合作下，FP7创造了“Al Umobuwah”(الأموبوة)，将“ab”（父亲）和“um”（母亲）结合，使这个词同时包含母性和父性。2018年母亲节当天，他们发布了线上影片，邀请意见领袖使用新词，制作了阿拉伯书法的平面及户外广告，推出印有该词童装系列，并启动校园推广计划教孩子说和用这个词。

阿拉伯母亲对Babyshop的品牌好感度提升了32%。该活动在ADFEST 2019获得INNOVA莲花奖和Grande Lotus Roots奖，并在2019年WARC媒体奖中斩获有效渠道整合的全场大奖。

Babyshop是Landmark集团旗下的儿童零售商，其定位一直围绕颂扬“为人父母”展开。FP7 McCann迪拜发现阿拉伯语中的一个潜在问题：日常对“父母”的表达由“父亲”词根衍生，因此品牌承诺实际是在颂扬父亲——这与婴儿产品零售商对母亲传达的信息截然相反。

回应是语言上的创新。FP7与语言学家及书法艺术家合作，创造了新词“Al Umobuwah”，融合了“父亲”（ab）和“母亲”（um）两个词根，意为母性与父性兼具。在视觉效果上，新词以优雅的阿拉伯书法呈现，赋予新词传统的分量。

Babyshop在2018年母亲节推出了该词，包括线上影片、影响者传播、平面媒体及户外广告、印有Al Umobuwah的童装系列，以及学校项目向儿童教授该词及其含义，并鼓励家庭使用新词，舍弃只有父亲含义的旧说法。

活动将阿拉伯母亲对品牌的好感提高了32%，并在ADFEST 2019获得INNOVA莲花奖、Grande Lotus Roots奖，以及2019年WARC媒体奖的有效渠道整合全场大奖，评审赞扬该活动颂扬了母亲，同时传递包容双亲的信息。

障碍是语言性的，所以解决方案必须改变语言本身，而非仅仅发布关于母亲的信息。

一个新造的词是可供分享的实体，它比关于平等的论点更容易传播。

在母亲节推出，将语言批判转化为庆典，使得活动被视为礼物而非纠错。

学校项目和童装系列让该词在日常中持续使用，生命周期超过活动本身。

品牌宗旨可能被语言中的盲点所阻碍：找到缺失的词语，创造它，让人们接受它——结果便是对文化的贡献，而非广告。

Al Umobuwah成为Babyshop旗舰宗旨项目，并被广泛引用为品牌语言创新的案例。除了在ADFEST 2019和WARC媒体奖获奖外，该词继续出现在Babyshop的传播及童装系列中，此活动也成为中东地区性别包容品牌塑造的参考点。