档案库 · 品牌与识别 · 市场决策 · 2018
Babyshop造阿拉伯新词，让“父母”一词兼含母与父
2018年母亲节，Babyshop推出阿拉伯新词Al Umobuwah，意为“为人父母”，同等指代母亲和父亲。
Babyshop（Landmark集团）
当时的题目
Babyshop, a children's retailer across the Middle East, wanted mothers to feel the brand celebrated them. Its agency FP7 McCann Dubai found the obstacle inside language: the Arabic word commonly used for 'parenthood' is built from the word for father, so a brand positioning that promised to celebrate parenthood was, in effect, celebrating fatherhood only.
它是怎么成立的
Babyshop是Landmark集团旗下的儿童零售商，其定位一直围绕颂扬“为人父母”展开。FP7 McCann迪拜发现阿拉伯语中的一个潜在问题：日常对“父母”的表达由“父亲”词根衍生，因此品牌承诺实际是在颂扬父亲——这与婴儿产品零售商对母亲传达的信息截然相反。
回应是语言上的创新。FP7与语言学家及书法艺术家合作，创造了新词“Al Umobuwah”，融合了“父亲”（ab）和“母亲”（um）两个词根，意为母性与父性兼具。在视觉效果上，新词以优雅的阿拉伯书法呈现，赋予新词传统的分量。
Babyshop在2018年母亲节推出了该词，包括线上影片、影响者传播、平面媒体及户外广告、印有Al Umobuwah的童装系列，以及学校项目向儿童教授该词及其含义，并鼓励家庭使用新词，舍弃只有父亲含义的旧说法。
活动将阿拉伯母亲对品牌的好感提高了32%，并在ADFEST 2019获得INNOVA莲花奖、Grande Lotus Roots奖，以及2019年WARC媒体奖的有效渠道整合全场大奖，评审赞扬该活动颂扬了母亲，同时传递包容双亲的信息。
妙在哪
- 障碍是语言性的，所以解决方案必须改变语言本身，而非仅仅发布关于母亲的信息。
- 一个新造的词是可供分享的实体，它比关于平等的论点更容易传播。
- 在母亲节推出，将语言批判转化为庆典，使得活动被视为礼物而非纠错。
- 学校项目和童装系列让该词在日常中持续使用，生命周期超过活动本身。
做出来什么
Brand love for Babyshop among Arab mothers grew 32%. The campaign took the INNOVA Lotus and the Grande Lotus Roots at ADFEST 2019 and the Grand Prix for Effective Channel Integration at the WARC Media Awards 2019.
可以借走的
品牌宗旨可能被语言中的盲点所阻碍：找到缺失的词语，创造它，让人们接受它——结果便是对文化的贡献，而非广告。
后来
Al Umobuwah成为Babyshop旗舰宗旨项目，并被广泛引用为品牌语言创新的案例。除了在ADFEST 2019和WARC媒体奖获奖外，该词继续出现在Babyshop的传播及童装系列中，此活动也成为中东地区性别包容品牌塑造的参考点。
资料来源
- Babyshop创造新词汇Al Umobuwah，呼吁父母地位平等 (Babyshop coins Al Umobuwah for equal parenthood)
- WARC Media Awards 2019: winners announced for the Effective Channel Integration category
- Here Are All the Winners of ADFEST 2019
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡