Babyshop prägt ein arabisches Wort, das „Mama“ in „Elternschaft“ bringt

Babyshop, ein Kinderhändler im Nahen Osten, wollte, dass Mütter das Gefühl haben, die Marke feiere sie. Die Agentur FP7 McCann Dubai fand das Hindernis in der Sprache selbst: Das im Arabischen üblicherweise für „Elternschaft“ verwendete Wort ist aus dem Wort für Vater gebildet, sodass eine Markenpositionierung, die versprach, Elternschaft zu feiern, tatsächlich nur Vaterschaft feierte.

Ein neues arabisches Wort prägen, Al Umobuwah, das „Mutter“ und „Vater“ gleichermaßen verbindet, und es dann zum Muttertag durch Film, Produkte und Schulen einführen.

In Zusammenarbeit mit Linguisten und Kalligrafiekünstlern schuf FP7 „Al Umobuwah“ (الأموبوة), indem „ab“ (Vater) und „um“ (Mutter) verbunden wurden, sodass das Wort Mutterschaft und Vaterschaft zusammen bedeutet. Zum Muttertag 2018 startete man einen Online-Film, ließ Influencer das neue Wort verwenden, brachte Print- und Außenwerbemittel in arabischer Kalligrafie heraus, veröffentlichte eine Kinderbekleidungslinie, die das Wort trug, und begann ein Schulprogramm, das Kindern beibrachte, es zu sagen und zu verwenden.

Die Markenliebe für Babyshop unter arabischen Müttern wuchs um 32 %. Die Kampagne gewann den INNOVA Lotus und den Grande Lotus Roots bei ADFEST 2019 sowie den Grand Prix für Effective Channel Integration bei den WARC Media Awards 2019.

Babyshop, ein Kinderhändler im Besitz der Landmark Group, hatte seine Positionierung um die Feier der Elternschaft herum aufgebaut. FP7 McCann Dubai entdeckte ein in der arabischen Sprache verborgenes Problem: Das alltägliche Wort für „Elternschaft“ entstammt der Wurzel für „Vater“, sodass das Versprechen der Marke tatsächlich Väter feierte – das Gegenteil dessen, was Mütter von einem Babyproduktehändler hörten.

Die Antwort war eine sprachliche Erfindung. FP7 arbeitete mit Linguisten und Kalligrafiekünstlern zusammen, um „Al Umobuwah“ zu schaffen, ein neues arabisches Wort, das die Wurzeln für Vater („ab“) und Mutter („um“) verschmilzt und Mutterschaft und Vaterschaft zusammen bedeutet. Visuell wurde es in eleganter arabischer Kalligrafie umgesetzt, was dem Neologismus das Gewicht von Tradition verlieh.

Babyshop führte das Wort zum Muttertag 2018 mit einem Online-Film ein, Influencer verbreiteten den Begriff, es gab Print- und Außenwerbung, eine Kinderbekleidungslinie mit dem Aufdruck „Al Umobuwah“ und ein Schulprogramm, das Kindern das Wort und seine Bedeutung beibrachte – mit der Bitte an Familien, es anstelle des nur väterlichen Begriffs zu verwenden.

Die Kampagne steigerte die Markenliebe unter arabischen Müttern um 32 % und gewann anschließend den INNOVA Lotus und den Grande Lotus Roots bei ADFEST 2019 sowie den Grand Prix in Effective Channel Integration bei den WARC Media Awards 2019, wo die Jury sie dafür lobte, Mütter zu feiern und zugleich die Botschaft für beide Elternteile inklusiv zu machen.

Die Barriere war sprachlich, also musste die Lösung die Sprache selbst verändern, statt einfach eine Botschaft über Mütter zu senden.

Ein geprägtes Wort ist ein teilbares Objekt: Es verbreitete sich leichter, als es ein Argument über Gleichheit getan hätte.

Der Start zum Muttertag verwandelte eine Kritik an der Sprache in eine Feier, sodass die Kampagne wie ein Geschenk und nicht wie eine Korrektur wirkte.

Das Schulprogramm und die Bekleidungslinie gaben dem Wort eine fortlaufende alltägliche Verwendung und ließen es das Kampagnenfenster überdauern.

Ein Markenzweck kann durch einen blinden Fleck in der Sprache selbst blockiert werden: Finde das fehlende Wort, präge es und lass die Menschen es übernehmen – das Ergebnis wirkt wie ein Beitrag zur Kultur, nicht wie eine Werbung.

Al Umobuwah wurde zu Babyshops Leitprojekt im Bereich Purpose und wurde weithin als Fall von sprachlicher Markeninnovation zitiert. Über die Erfolge bei ADFEST 2019 und den WARC Media Awards hinaus erschien das Wort weiterhin in Babyshops Kommunikation und Kinderkollektionen, und die Kampagne wurde zu einem Referenzpunkt für geschlechterinklusive Markenführung im Nahen Osten.