Babyshop acuña una palabra árabe que incluye a la «madre» en la «maternidad y paternidad»

Babyshop, un minorista infantil en Oriente Medio, quería que las madres sintieran que la marca las celebraba. Su agencia FP7 McCann Dubái encontró el obstáculo dentro del lenguaje: la palabra árabe que se usa comúnmente para «maternidad y paternidad» se construye a partir de la palabra para padre, por lo que un posicionamiento de marca que prometía celebrar la maternidad y paternidad estaba, en efecto, celebrando solo la paternidad.

Acuñar una nueva palabra árabe, Al Umobuwah, que mezcle «madre» y «padre» por igual, y luego lanzarla en el Día de la Madre mediante una película, productos y escuelas.

Trabajando con lingüistas y artistas de caligrafía, FP7 creó «Al Umobuwah» (الأموبوة), uniendo «ab» (padre) y «um» (madre) para que la palabra signifique maternidad y paternidad juntas. En el Día de la Madre de 2018 lanzó una película en línea, hizo que influencers usaran la nueva palabra, realizó piezas de prensa y exterior en caligrafía árabe, lanzó una línea de ropa infantil que llevaba la palabra e inició un programa de divulgación escolar que enseñaba a los niños a decirla y usarla.

El cariño por la marca Babyshop entre las madres árabes creció un 32 %. La campaña obtuvo el INNOVA Lotus y el Grande Lotus Roots en ADFEST 2019 y el Grand Prix for Effective Channel Integration en los WARC Media Awards 2019.

Babyshop, un minorista infantil propiedad de Landmark Group, había construido su posicionamiento en torno a la celebración de la maternidad y paternidad. FP7 McCann Dubái descubrió un problema oculto en el árabe: la palabra cotidiana para «maternidad y paternidad» proviene de la raíz de «padre», por lo que la promesa de la marca en realidad celebraba a los padres, lo contrario de lo que las madres oían de un minorista de productos para bebés.

La respuesta fue una invención lingüística. FP7 trabajó con lingüistas y artistas de caligrafía para crear «Al Umobuwah», una nueva palabra árabe que fusiona las raíces de padre («ab») y madre («um»), y significa maternidad y paternidad juntas. Visualmente se representó en una elegante caligrafía árabe, dando al neologismo el peso de la tradición.

Babyshop lanzó la palabra en el Día de la Madre de 2018 con una película en línea, influencers que difundieron el término, piezas de prensa y exterior, una línea de ropa infantil impresa con «Al Umobuwah» y un programa escolar que enseñaba a los niños la palabra y lo que representa, pidiendo a las familias que la usaran en lugar del término que solo designa al padre.

La campaña aumentó el cariño por la marca entre las madres árabes en un 32 % y pasó a ganar el INNOVA Lotus y el Grande Lotus Roots en ADFEST 2019, además del Grand Prix en Effective Channel Integration en los WARC Media Awards 2019, donde el jurado la elogió por celebrar a las madres a la vez que hacía el mensaje inclusivo para ambos progenitores.

La barrera era lingüística, así que la solución tenía que cambiar el propio lenguaje en lugar de simplemente emitir un mensaje sobre las madres.

Una palabra acuñada es un objeto compartible: se difundió más fácilmente de lo que lo habría hecho un argumento sobre la igualdad.

Lanzarla en el Día de la Madre convirtió una crítica al lenguaje en una celebración, por lo que la campaña se leyó como un regalo y no como una corrección.

El programa escolar y la línea de ropa dieron a la palabra un uso cotidiano continuo, permitiéndole sobrevivir a la ventana de la campaña.

El propósito de una marca puede verse bloqueado por un punto ciego en el propio lenguaje: encuentra la palabra que falta, acuñala y deja que la gente la adopte; el resultado se lee como una contribución a la cultura, no como un anuncio.

Al Umobuwah se convirtió en el trabajo de propósito insignia de Babyshop y fue ampliamente citado como un caso de innovación en el lenguaje de marca. Más allá de los premios de ADFEST 2019 y los WARC Media Awards, la palabra siguió apareciendo en las comunicaciones y las líneas infantiles de Babyshop, y la campaña se convirtió en un punto de referencia para el branding inclusivo en cuanto a género en Oriente Medio.