Beneunder cria "outdoor leve" — guarda-sóis chegam a cerca de 300 lojas em um ano

A Beneunder construiu uma década sobre seu "guarda-chuva preto" de bloqueio UV e equipamentos de proteção solar de verão, um nicho lucrativo que atingia o pico em uma única estação e limitava o alcance da marca. Em 2022, decidiu ampliar da proteção solar para estilos de vida ao ar livre e anunciar a mudança como um relançamento completo da marca, e não como o lançamento de um produto.

Reivindicar o "outdoor leve" e lançá-lo com Jingzhe Decree, um filme-hino de termo solar que transforma o caminhar em ritual.

No Jingzhe (6 de março de 2023), a marca lançou Jingzhe Decree, um filme-hino cantado por Tan Weiwei com movimentos inspirados na pintura da dinastia Song Tuge Tu, ao lado do tênis all-terrain "Jingzhe" (惊蛰). Nas semanas seguintes, publicou um white paper Lightweight Outdoor com a iResearch, depois os filmes All the Sun (《所有的太阳》) e Simple Love (《简单爱》) com Jay Chou; pôsteres, lojas, acampamentos e produtos carregavam uma única frase.

O filme de abertura gerou mais de 700 milhões de exposições, elevou o índice de busca da Beneunder em 19.345% no dia do lançamento e colocou o tênis Jingzhe entre os 3 tênis outdoor mais vendidos. As lojas cresceram de 99 em meados de 2022 para cerca de 300 até o fim de 2023, com crescimento de dois dígitos nas mesmas lojas, e o reposicionamento conquistou mais de 30 prêmios do setor, incluindo grandes prêmios no ROI Festival (金投赏) e no Golden Eye (金瞳).

Fundada em 2013 com um "guarda-chuva preto" de bloqueio UV, a Beneunder tornou-se uma marca chinesa líder em proteção solar, com receita crescendo de 385 milhões de yuans em 2019 para 2,4 bilhões de yuans em 2021. O problema era o próprio rótulo: a proteção solar é comprada principalmente no verão, então a marca, seus produtos e sua geografia estavam todos presos a uma janela estreita.

Em 2023, a Beneunder relançou-se em torno de uma categoria que cunhou — "outdoor leve", definida como vida ao ar livre de baixa intensidade, como caminhadas, acampamentos, ciclismo e esporte urbano para pessoas comuns. A abertura pública foi programada para o Jingzhe, o termo solar de 6 de março em que o trovão da primavera desperta os insetos: um filme chamado Jingzhe Decree, cantado por Tan Weiwei com uma dança inspirada em uma pintura de canção-caminhada da dinastia Song, e um novo tênis all-terrain "Jingzhe" batizado em homenagem ao dia.

A campanha então passou do ritual para a evidência: Beneunder e iResearch publicaram um white paper Lightweight Outdoor contabilizando cerca de 500 milhões de participantes de outdoor leve hoje e até 730 milhões de potenciais, seguido pelos filmes All the Sun e Simple Love com Jay Chou. O varejo acompanhou a narrativa — 99 lojas em meados de 2022 tornaram-se cerca de 300 até o fim de 2023, com produtividade das mesmas lojas crescendo dois dígitos.

O relançamento também mudou como o mercado descrevia a marca: o filme de abertura trouxe mais de 700 milhões de exposições e um salto de 19.345% no índice de busca da Beneunder no dia do lançamento, e o trabalho do ano acumulou mais de 30 prêmios do setor, incluindo grandes prêmios no ROI Festival e no Golden Eye. Uma fabricante de guarda-sóis antes sazonal tornara-se uma marca de estilo de vida outdoor para todas as estações.

A marca nomeou uma categoria que podia dominar em vez de brigar com rivais dentro da proteção solar, então cada produto e anúncio avançava uma única história.

A data de lançamento era ela mesma a ideia: um termo solar, uma pintura Song e um hino explicavam a nova direção sem uma única lista de características.

Uma frase atravessou white paper, filmes, tênis, lojas e acampamentos, então o reposicionamento soava como fato, não como slogan.

Transformar um problema de sazonalidade em uma afirmação de estilo de vida deu à mudança um argumento de varejo, não apenas burburinho.

Quando sua categoria é uma estação e um nicho, não enfrente o calendário com mais produto — nomeie o mundo mais amplo em que você já vive e faça do momento do lançamento um ritual cultural que as pessoas queiram compartilhar.

A plataforma "outdoor leve" levou a Beneunder por 2023 e além: abriu lojas-conceito maiores, incluindo uma flagship de rua em Chengdu, e as vendas no norte e no outono-inverno cresceram à medida que a matriz de produtos se expandiu. Os números de escala do white paper tornaram-se vocabulário do setor, e rivais tomaram emprestado o enquadramento do outdoor leve. Comentaristas continuaram debatendo se o branding liderado por conceito poderia sustentar uma expansão de varejo tão rápida, mas a mudança pegou: a Beneunder não era mais classificada sob guarda-chuvas.