Babyshopが「子育て」に「母」を組み込むアラビア語を造語

中東全域で展開する子供向け小売店Babyshopは、母親たちにブランドが自分たちを称えていると感じてほしかった。代理店のFP7 McCann Dubaiは、その障害が言語の中にあることを見いだした。一般に「子育て」を表すアラビア語は「父親」を意味する語から成り立っているため、子育てを称えることを約束するブランドのポジショニングは、実際には父親だけを称えていることになっていた。

「母」と「父」を等しく組み合わせた新しいアラビア語Al Umobuwahを造語し、母の日に映像、製品、学校を通じて発表する。

FP7は言語学者や書道家と協働し、「ab」（父）と「um」（母）を組み合わせて、母性と父性を共に意味する「Al Umobuwah」（الأموبوة）を生み出した。2018年の母の日には、オンライン映像を公開し、インフルエンサーにこの新しい語を使わせ、アラビア書道による印刷物と屋外広告を展開し、この語をあしらった子供服ラインを発売し、子供たちにこの語を言い使うことを教える学校向けアウトリーチプログラムを開始した。

アラブ人母親層におけるBabyshopへのブランド愛着は32%増加した。このキャンペーンはADFEST 2019でINNOVA LotusとGrande Lotus Rootsを受賞し、WARC Media Awards 2019ではEffective Channel Integration部門のグランプリを受賞した。

Landmark Groupが所有する子供向け小売店Babyshopは、子育てを称えることを軸にポジショニングを築いていた。FP7 McCann Dubaiは、アラビア語に隠れた問題を発見した。「子育て」を表す日常的な語は「父親」の語根から派生しているため、ブランドの約束は事実上父親を称えるものであり、ベビー用品小売店から母親たちが聞くものとは正反対であった。

対応は言語的な発明であった。FP7は言語学者や書道家と協働し、父（「ab」）と母（「um」）の語根を融合させ、母性と父性を共に意味する新しいアラビア語「Al Umobuwah」を生み出した。視覚的には優雅なアラビア書道で表現され、この新造語に伝統の重みを与えた。

Babyshopは2018年の母の日にこの語を発表し、オンライン映像、この語を広めるインフルエンサー、印刷物と屋外広告、「Al Umobuwah」を印刷した子供服ライン、そして子供たちにこの語とその意味を教え、父親だけを指す語の代わりに使うよう家族に呼びかける学校プログラムを展開した。

このキャンペーンはアラブ人母親層のブランド愛着を32%高め、ADFEST 2019でINNOVA LotusとGrande Lotus Roots、さらにWARC Media Awards 2019のEffective Channel Integration部門でグランプリを受賞し、審査員は母親を称えつつメッセージを両親双方を含むものにした点を評価した。

障壁は言語にあったため、解決策は単に母親についてのメッセージを流すのではなく、言語そのものを変える必要があった。

造語は共有可能な対象である。平等についての議論よりも広まりやすかった。

母の日に発表したことで、言語への批判が祝福へと変わり、キャンペーンは訂正ではなく贈り物として読まれた。

学校プログラムと子供服ラインがこの語に日常的な継続使用を与え、キャンペーン期間を超えて生き残らせた。

ブランドのパーパスは言語そのものの盲点によって妨げられることがある。欠けている語を見つけ、それを造語し、人々に採用させる。その結果は広告ではなく、文化への貢献として読まれる。

Al UmobuwahはBabyshopの旗艦的なパーパス活動となり、ブランド言語の革新事例として広く引用された。ADFEST 2019とWARC Media Awardsでの受賞に加え、この語はBabyshopのコミュニケーションや子供向けラインに引き続き登場し、キャンペーンは中東におけるジェンダー包摂的なブランディングの参照点となった。