Babyshop forge un mot arabe qui intègre « maman » dans « parentalité »

Babyshop, un détaillant de produits pour enfants présent au Moyen-Orient, voulait que les mères sentent que la marque les célébrait. Son agence FP7 McCann Dubaï a trouvé l'obstacle dans la langue : le mot arabe couramment utilisé pour « parentalité » est construit à partir du mot pour père, si bien qu'un positionnement de marque promettant de célébrer la parentalité célébrait en réalité uniquement la paternité.

Forger un nouveau mot arabe, Al Umobuwah, qui mêle à égalité « mère » et « père », puis le lancer à la fête des Mères par un film, des produits et des écoles.

En travaillant avec des linguistes et des artistes calligraphes, FP7 a créé « Al Umobuwah » (الأموبوة), en joignant « ab » (père) et « um » (mère) afin que le mot signifie ensemble la maternité et la paternité. À la fête des Mères 2018, la marque a lancé un film en ligne, fait utiliser le nouveau mot par des influenceurs, diffusé des pièces presse et extérieures en calligraphie arabe, sorti une ligne de vêtements pour enfants portant le mot et démarré un programme de sensibilisation en milieu scolaire apprenant aux enfants à dire et à utiliser ce mot.

L'attachement à la marque Babyshop chez les mères arabes a augmenté de 32 %. La campagne a remporté l'INNOVA Lotus et le Grande Lotus Roots à l'ADFEST 2019 ainsi que le Grand Prix pour l'intégration efficace des canaux aux WARC Media Awards 2019.

Babyshop, un détaillant de produits pour enfants détenu par Landmark Group, avait construit son positionnement autour de la célébration de la parentalité. FP7 McCann Dubaï a découvert un problème caché dans l'arabe : le mot courant pour « parentalité » dérive de la racine de « père », si bien que la promesse de la marque célébrait en réalité les pères — l'inverse de ce que les mères entendaient de la part d'un détaillant de produits pour bébés.

La réponse fut une invention linguistique. FP7 a travaillé avec des linguistes et des artistes calligraphes pour créer « Al Umobuwah », un nouveau mot arabe qui fusionne les racines de père (« ab ») et de mère (« um »), signifiant ensemble la maternité et la paternité. Visuellement, il a été rendu en une élégante calligraphie arabe, donnant au néologisme le poids de la tradition.

Babyshop a lancé le mot à la fête des Mères 2018 avec un film en ligne, des influenceurs diffusant le terme, des travaux presse et extérieurs, une ligne de vêtements pour enfants imprimée avec « Al Umobuwah », et un programme scolaire qui enseignait aux enfants le mot et ce qu'il représente — demandant aux familles de l'utiliser à la place du terme réservé au père.

La campagne a augmenté de 32 % l'attachement à la marque chez les mères arabes et a ensuite remporté l'INNOVA Lotus et le Grande Lotus Roots à l'ADFEST 2019, ainsi que le Grand Prix dans la catégorie Intégration efficace des canaux aux WARC Media Awards 2019, où le jury l'a saluée pour avoir célébré les mères tout en rendant le message inclusif pour les deux parents.

L'obstacle était linguistique, la solution devait donc changer la langue elle-même plutôt que simplement diffuser un message sur les mères.

Un mot forgé est un objet partageable : il s'est propagé plus facilement qu'un argument sur l'égalité ne l'aurait fait.

Le lancement à la fête des Mères a transformé une critique de la langue en célébration, si bien que la campagne a été perçue comme un cadeau plutôt que comme une correction.

Le programme scolaire et la ligne de vêtements ont donné au mot un usage quotidien continu, lui permettant de survivre à la fenêtre de la campagne.

Une raison d'être de marque peut être bloquée par un angle mort dans la langue elle-même : trouvez le mot qui manque, forgez-le et laissez les gens l'adopter — le résultat se lit comme une contribution à la culture, pas comme une publicité.

Al Umobuwah est devenu le travail de raison d'être phare de Babyshop et a été largement cité comme un cas d'innovation linguistique de marque. Au-delà des victoires à l'ADFEST 2019 et aux WARC Media Awards, le mot a continué d'apparaître dans les communications et les gammes pour enfants de Babyshop, et la campagne est devenue un point de référence pour le branding inclusif en matière de genre au Moyen-Orient.