#LikeAGirl da Always transforma um insulto em empoderamento — 76 milhões de visualizações, intenção de compra entre adolescentes de 40%→60%

A Always havia construído sua marca sobre a superioridade funcional do produto, mas estava perdendo relevância junto à próxima geração de meninas e precisava de uma plataforma emocional. Pesquisas mostravam que a confiança de uma menina cai ao seu ponto mais baixo na primeira menstruação — duas vezes mais baixa que a de um menino na mesma idade —, então a marca escolheu enfrentar o insulto de pátio "como uma menina" em vez de vender absorventes.

Ressignificar o insulto "como uma menina" como um selo de força: filmar um experimento social, publicá-lo como um filme de quatro minutos e transformar a hashtag em um movimento ao qual as meninas se juntam.

A Leo Burnett filmou um experimento social dirigido por Lauren Greenfield: adultos e meninas foram convidados a mostrar o que significa correr, arremessar ou lutar "como uma menina", expondo a caricatura adulta antes de o filme virar para meninas executando com força. O filme de quatro minutos foi lançado em 26 de junho de 2014 no YouTube com a hashtag #LikeAGirl, um estudo publicado sobre puberdade e confiança, divulgação com blogueiros e celebridades de segundo escalão semeando os dois primeiros dias.

O filme se tornou o vídeo viral nº 1 do mundo já em sua segunda semana, alcançando 76 milhões de visualizações no mundo todo (36% conquistadas) e mais de 1.100 manchetes; a campanha gerou 3,4 bilhões de impressões e 99% de sentimento positivo, com mais de 4,5 milhões de conquistas #LikeAGirl compartilhadas por usuários. A intenção de compra declarada subiu de 42% para 46% no geral e de 40% para 60% entre adolescentes; a lembrança espontânea subiu de 77% para 83% e a participação de marca cresceu para 59,6%.

A Always, marca de higiene feminina da Procter & Gamble, havia se posicionado com base em benefícios funcionais e líquido azul, mas estava perdendo o domínio sobre a próxima geração de meninas. A pesquisa da Leo Burnett descobriu que, na puberdade, a confiança de uma menina cai drasticamente, atingindo seu ponto mais baixo na primeira menstruação — duas vezes mais baixa que a de um menino na mesma idade. A marca adotou um novo papel: defender a confiança das meninas, começando por enfrentar o insulto escolar comum "como uma menina".

A execução foi um experimento social de quatro minutos dirigido por Lauren Greenfield. Adultos foram convidados a mostrar o que significa correr, arremessar ou lutar "como uma menina" e fizeram caricaturas fracas; então as mesmas perguntas foram feitas a meninas, que correram e arremessaram com toda a força e orgulho. O filme foi lançado no YouTube em 26 de junho de 2014 com a hashtag #LikeAGirl, acompanhado do estudo publicado sobre confiança, divulgação com blogueiros e semeadura com celebridades para dar velocidade aos primeiros dias.

Já em sua segunda semana, o filme era o vídeo viral nº 1 do mundo, alcançando 76 milhões de visualizações no mundo todo — 36% delas conquistadas —, além de 1.100 manchetes e 3,4 bilhões de impressões totais. O sentimento foi 99% positivo, meninas compartilharam mais de 4,5 milhões de conquistas #LikeAGirl, a intenção de compra declarada subiu de 42% para 46% no geral e de 40% para 60% entre adolescentes, e a lembrança espontânea subiu de 77% para 83%. O trabalho ganhou oito Leões de Cannes, um Grand Prix e um Titanium, quatro ouros do Effie Norte-Americano e um Gold Global Effie, e foi classificado como o Caso nº 1 de Criatividade de 2015 pelo Gunn Report.

O insight era fisiológico e universal — a confiança desmoronando na puberdade —, então a marca enfrentou um problema real em vez de vender características de produto.

O formato de experimento social tornou o preconceito visível: adultos representando o insulto o tornaram inegável, e as respostas das meninas se tornaram a virada emocional.

A hashtag deu ao público uma forma de participar: 4,5 milhões de conquistas compartilhadas por usuários se tornaram a mídia, não apenas o filme.

Ela uniu clientes atuais (mulheres de 18 a 25 anos) e clientes futuros (meninas de 10 a 12 anos) em um único movimento, construindo equidade e intenção de compra a partir da mesma ideia.

Enfrente a expressão em vez da categoria: ressignificar um insulto que as meninas realmente ouvem torna o propósito tangível, e um experimento social filmado dá às pessoas um filme que vale a pena compartilhar em vez de um anúncio para pular.

Uma das campanhas mais premiadas de 2015 — oito Leões de Cannes, incluindo um Grand Prix e um Titanium, quatro ouros do Effie Norte-Americano, um Gold Global Effie e um WARC/APG Gold —, foi classificada como o Caso nº 1 de Criatividade pelo Gunn Report. A P&G foi nomeada a Marketer Mais Eficaz da América do Norte em grande parte por causa da Always, creditada com um aumento de 50% na intenção de compra e um prêmio da ONU por seu impacto no empoderamento feminino. "#LikeAGirl" passou de insulto a afirmação cotidiana, e seu propósito respaldado por pesquisa, experimento social e movimento de hashtag se tornaram um modelo para campanhas orientadas por propósito.