Alwaysの#LikeAGirl、侮辱をエンパワーメントに変える — 7600万回再生、10代の購買意向40%→60%

Alwaysは機能的な製品優位性の上にブランドを築いてきたが、次世代の女の子たちとの関連性を失いつつあり、感情的なプラットフォームを必要としていた。調査により、女の子の自信は初潮時に最低点まで落ち込むこと——同年代の男の子の2倍低い——が示されたため、ブランドは生理用ナプキンを売るのではなく、遊び場での侮辱「like a girl」に取り組むことを選んだ。

侮辱「like a girl」を強さの証として再定義する。社会実験を撮影し、4分間のフィルムとして公開し、ハッシュタグを女の子たちが参加する運動にする。

Leo BurnettはLauren Greenfield監督による社会実験を撮影した。大人と幼い女の子たちに「女の子らしく」走る、投げる、戦うとはどういうことかを示すよう求め、大人の戯画を露わにした後、フィルムは女の子たちが力強く演じる場面へと転換した。4分間のフィルムは2014年6月26日にYouTubeで#LikeAGirlハッシュタグとともに公開され、思春期と自信に関する公表された調査、ブロガーへの働きかけ、そして最初の2日間を後押しする第2層のセレブリティによる種まきが行われた。

このフィルムは公開2週目以内に世界第1位のバイラル動画となり、世界で7600万回再生（36%がアーンド）と1,100以上の見出しに到達した。キャンペーンは34億インプレッションと99%のポジティブな感情を生み出し、450万件以上のユーザー共有の#LikeAGirlの達成が寄せられた。購買意向は全体で42%から46%へ、10代では40%から60%へ上昇したと主張されている。トップ・オブ・マインド認知は77%から83%へ上昇し、ブランドシェアは59.6%まで成長した。

P&GのフェミニンケアブランドであるAlwaysは、機能的な便益と青い液体で自らを売り込んできたが、次世代の女の子たちへの掌握を失いつつあった。Leo Burnettの調査により、思春期に女の子の自信は劇的に低下し、初潮時に最低点に達すること——同年代の男の子の2倍低い——が判明した。ブランドは新たな役割を採用した。すなわち、女の子の自信を擁護することであり、その第一歩として、学校の遊び場でよく聞かれる侮辱「like a girl」に取り組むことだった。

実行はLauren Greenfield監督による4分間の社会実験だった。大人たちに「女の子らしく」走る、投げる、戦うとはどういうことかを示すよう求めると、弱々しい戯画を演じた。その後、同じ質問が幼い女の子たちに向けられ、彼女たちは全力と誇りをもって走り、投げた。フィルムは2014年6月26日にYouTubeで#LikeAGirlハッシュタグとともに公開され、公表された自信調査、ブロガーへの働きかけ、そして最初の数日間に勢いを与えるセレブリティによる種まきが伴った。

公開2週目以内に、このフィルムは世界第1位のバイラル動画となり、世界で7600万回再生——その36%がアーンド——に加え、1,100の見出しと34億の総インプレッションに到達した。感情は99%がポジティブで、女の子たちは450万件以上の#LikeAGirlの達成を共有し、購買意向は全体で42%から46%へ、10代では40%から60%へ上昇したと主張され、トップ・オブ・マインド認知は77%から83%へ上昇した。この作品はカンヌライオンズ8冠、グランプリとチタニウム、北米エフィー金賞4冠とグローバル・エフィー金賞を受賞し、Gunn Reportの2015年クリエイティビティ・ケース第1位に選ばれた。

インサイトは生理学的かつ普遍的なもの——思春期に崩壊する自信——であり、ブランドは製品の機能を売るのではなく、実際の問題に取り組んだ。

社会実験の形式が偏見を可視化した。大人たちが侮辱を演じることでそれが否定できなくなり、女の子たちの答えが感情的な転換点となった。

ハッシュタグが観客に参加する手段を与えた。450万件のユーザー共有の達成が、フィルムだけでなくメディアそのものになった。

現在の顧客（18〜25歳の女性）と将来の顧客（10〜12歳の女の子）を一つの運動に結びつけ、同じアイデアからブランドエクイティと購買意向を築いた。

カテゴリーではなくフレーズに取り組むこと。女の子たちが実際に耳にする侮辱を再定義することでパーパスが具体的に伝わるようになり、撮影された社会実験は人々にスキップされる広告ではなく共有する価値のあるフィルムを与える。

2015年で最も受賞したキャンペーンの一つ——グランプリとチタニウムを含むカンヌライオンズ8冠、北米エフィー金賞4冠、グローバル・エフィー金賞、WARC/APG金賞——であり、Gunn Reportによりクリエイティビティ・ケース第1位に選ばれた。P&Gは主にAlwaysのおかげで北米で最も効果的なマーケターに選ばれ、購買意向の50%向上と女性のエンパワーメントへの影響に対する国連賞が評価された。「#LikeAGirl」は侮辱から日常的な肯定へと移行し、その調査に裏付けられたパーパス、社会実験、ハッシュタグ運動はパーパス主導のキャンペーンのテンプレートとなった。