Always' #LikeAGirl verwandelt eine Beleidigung in Empowerment – 76 Mio. Aufrufe, Kaufabsicht bei Teenagern 40 %→60 %

Always hatte seine Marke auf funktionale Produktüberlegenheit gebaut, verlor aber an Relevanz bei der nächsten Generation von Mädchen und brauchte eine emotionale Plattform. Die Forschung zeigte, dass das Selbstvertrauen eines Mädchens mit ihrer ersten Periode seinen tiefsten Punkt erreicht – halb so hoch wie das eines Jungen im selben Alter –, deshalb entschied sich die Marke, sich der Pausenhof-Beleidigung „wie ein Mädchen“ anzunehmen, statt Binden zu verkaufen.

Die Beleidigung „wie ein Mädchen“ als Auszeichnung für Stärke neu rahmen: ein Social Experiment filmen, es als vierminütigen Film veröffentlichen und den Hashtag zu einer Bewegung machen, der Mädchen beitreten.

Leo Burnett filmte ein Social Experiment unter der Regie von Lauren Greenfield: Erwachsene und junge Mädchen wurden gebeten zu zeigen, was es bedeutet, „wie ein Mädchen“ zu rennen, zu werfen oder zu kämpfen, wodurch die erwachsene Karikatur offengelegt wurde, bevor der Film zu Mädchen überleitete, die mit Stärke agierten. Der vierminütige Film startete am 26. Juni 2014 auf YouTube mit dem Hashtag #LikeAGirl, einer veröffentlichten Studie zu Pubertät und Selbstvertrauen, Blogger-Outreach und Tier-2-Prominenten, die die ersten zwei Tage anseedingten.

Der Film wurde innerhalb seiner zweiten Woche das weltweite Nr.-1-Viralvideo und erreichte 76 Millionen Aufrufe weltweit (36 % earned) sowie über 1.100 Schlagzeilen; die Kampagne erzeugte 3,4 Milliarden Impressionen und 99 % positive Stimmung, mit über 4,5 Millionen von Nutzern geteilten #LikeAGirl-Errungenschaften. Die angegebene Kaufabsicht stieg insgesamt von 42 % auf 46 % und bei Teenagern von 40 % auf 60 %; die Top-of-Mind-Bekanntheit stieg von 77 % auf 83 % und der Markenanteil wuchs auf 59,6 %.

Always, die Damenhygiene-Marke von Procter & Gamble, hatte sich mit funktionalen Vorteilen und blauer Flüssigkeit vermarktet, verlor aber den Zugriff auf die nächste Generation von Mädchen. Die Forschung von Leo Burnett ergab, dass das Selbstvertrauen eines Mädchens in der Pubertät dramatisch sinkt und mit ihrer ersten Periode seinen tiefsten Punkt erreicht – halb so hoch wie das eines Jungen im selben Alter. Die Marke übernahm eine neue Rolle: das Selbstvertrauen von Mädchen zu fördern, beginnend damit, sich der verbreiteten Pausenhof-Beleidigung „wie ein Mädchen“ anzunehmen.

Die Umsetzung war ein vierminütiges Social Experiment unter der Regie von Lauren Greenfield. Erwachsene wurden gebeten zu zeigen, was es bedeutet, „wie ein Mädchen“ zu rennen, zu werfen oder zu kämpfen, und führten schwache Karikaturen auf; dann wurden dieselben Fragen jungen Mädchen gestellt, die mit voller Kraft und Stolz rannten und warfen. Der Film startete am 26. Juni 2014 auf YouTube mit dem Hashtag #LikeAGirl, begleitet von der veröffentlichten Selbstvertrauens-Studie, Blogger-Outreach und Prominenten-Seeding, um den ersten Tagen Schwung zu geben.

Innerhalb seiner zweiten Woche war der Film das weltweite Nr.-1-Viralvideo und erreichte 76 Millionen Aufrufe weltweit – 36 % davon earned – plus 1.100 Schlagzeilen und 3,4 Milliarden Impressionen insgesamt. Die Stimmung war zu 99 % positiv, Mädchen teilten über 4,5 Millionen #LikeAGirl-Errungenschaften, die angegebene Kaufabsicht stieg insgesamt von 42 % auf 46 % und bei Teenagern von 40 % auf 60 %, und die Top-of-Mind-Bekanntheit kletterte von 77 % auf 83 %. Die Arbeit gewann acht Cannes Lions, einen Grand Prix und einen Titanium, vier nordamerikanische Effie-Golds und einen Gold Global Effie und wurde als Nr.-1-Fall für Kreativität 2015 des Gunn Report eingestuft.

Die Erkenntnis war physiologisch und universell – das Selbstvertrauen bricht in der Pubertät ein –, sodass die Marke ein echtes Problem anging, statt Produkteigenschaften zu verkaufen.

Das Format des Social Experiments machte das Vorurteil sichtbar: Erwachsene, die die Beleidigung aufführten, machten sie unbestreitbar, und die Antworten der Mädchen wurden zur emotionalen Wende.

Der Hashtag gab dem Publikum eine Möglichkeit beizutreten: 4,5 Millionen von Nutzern geteilte Errungenschaften wurden zu den Medien, nicht nur der Film.

Er vereinte aktuelle Kundinnen (Frauen 18–25) mit zukünftigen Kundinnen (Mädchen 10–12) in einer Bewegung und baute Markenwert und Kaufabsicht aus derselben Idee auf.

Nimm dir die Wendung vor statt die Kategorie: Eine Beleidigung neu zu definieren, die Mädchen tatsächlich hören, macht den Zweck greifbar, und ein gefilmtes Social Experiment gibt den Menschen einen Film, der es wert ist, geteilt zu werden, statt eine Anzeige, die man überspringt.

Als eine der am meisten ausgezeichneten Kampagnen von 2015 – acht Cannes Lions einschließlich eines Grand Prix und eines Titanium, vier nordamerikanische Effie-Golds, ein Gold Global Effie und ein WARC/APG Gold – wurde sie vom Gunn Report als Nr.-1-Fall für Kreativität eingestuft. P&G wurde weitgehend wegen Always als Nordamerikas effektivster Marketer benannt, der ein um 50 % gestiegenes Kaufinteresse und einen UN-Preis für seine Wirkung auf weibliches Empowerment zugeschrieben wird. „#LikeAGirl“ wandelte sich von einer Beleidigung zu einer alltäglichen Bestätigung, und sein forschungsgestützter Zweck, das Social Experiment und die Hashtag-Bewegung wurden zur Vorlage für zweckgetriebene Kampagnen.