#LikeAGirl d'Always transforme une insulte en empowerment — 76 M de vues, intention d'achat des ados de 40 % à 60 %

Always avait bâti sa marque sur la supériorité fonctionnelle de ses produits, mais perdait sa pertinence auprès de la nouvelle génération de filles et avait besoin d'une plateforme émotionnelle. Les recherches montraient que la confiance d'une fille atteint son point le plus bas à ses premières règles — deux fois plus bas que celle d'un garçon au même âge — la marque a donc choisi de s'attaquer à l'insulte de cour de récréation « comme une fille » plutôt que de vendre des serviettes hygiéniques.

Recadrer l'insulte « comme une fille » comme un insigne de force : filmer une expérience sociale, la publier sous forme de film de quatre minutes et faire du hashtag un mouvement auquel les filles se joignent.

Leo Burnett a filmé une expérience sociale réalisée par Lauren Greenfield : des adultes et de jeunes filles ont été invités à montrer ce que signifie courir, lancer ou se battre « comme une fille », exposant la caricature adulte avant que le film ne bascule vers des filles s'exécutant avec force. Le film de quatre minutes a été lancé le 26 juin 2014 sur YouTube avec le hashtag #LikeAGirl, une étude publiée sur la puberté et la confiance, une sensibilisation des blogueurs et des célébrités de second rang pour amorcer les deux premiers jours.

Le film est devenu la vidéo virale n°1 mondiale dès sa deuxième semaine, atteignant 76 millions de vues dans le monde (36 % gagnées) et plus de 1 100 titres de presse ; la campagne a généré 3,4 milliards d'impressions et 99 % de sentiment positif, avec plus de 4,5 millions de réalisations #LikeAGirl partagées par les utilisateurs. L'intention d'achat déclarée est passée de 42 % à 46 % au global et de 40 % à 60 % chez les ados ; la notoriété spontanée est passée de 77 % à 83 % et la part de marque a atteint 59,6 %.

Always, la marque de soins féminins de Procter & Gamble, s'était positionnée sur des bénéfices fonctionnels et du liquide bleu, mais perdait prise sur la nouvelle génération de filles. Les recherches de Leo Burnett ont montré qu'à la puberté, la confiance d'une fille chute brutalement, atteignant son point le plus bas à ses premières règles — deux fois plus bas que celle d'un garçon au même âge. La marque a adopté un nouveau rôle : défendre la confiance des filles, en commençant par s'attaquer à l'insulte courante de cour d'école « comme une fille ».

L'exécution était une expérience sociale de quatre minutes réalisée par Lauren Greenfield. Des adultes ont été invités à montrer ce que signifie courir, lancer ou se battre « comme une fille » et ont produit de faibles caricatures ; puis les mêmes questions ont été posées à de jeunes filles, qui ont couru et lancé avec toute leur force et leur fierté. Le film a été lancé sur YouTube le 26 juin 2014 avec le hashtag #LikeAGirl, accompagné de l'étude publiée sur la confiance, d'une sensibilisation des blogueurs et d'un amorçage par des célébrités pour donner de l'élan aux premiers jours.

Dès sa deuxième semaine, le film était la vidéo virale n°1 mondiale, atteignant 76 millions de vues dans le monde — dont 36 % gagnées — plus de 1 100 titres de presse et 3,4 milliards d'impressions au total. Le sentiment était positif à 99 %, les filles ont partagé plus de 4,5 millions de réalisations #LikeAGirl, l'intention d'achat déclarée est passée de 42 % à 46 % au global et de 40 % à 60 % chez les ados, et la notoriété spontanée est passée de 77 % à 83 %. Le travail a remporté huit Lions de Cannes, un Grand Prix et un Titanium, quatre Effie or nord-américains et un Effie Global or, et a été classé n°1 des Cases for Creativity du Gunn Report pour 2015.

L'insight était physiologique et universel — l'effondrement de la confiance à la puberté — la marque s'est donc attaquée à un vrai problème plutôt que de vendre des caractéristiques produit.

Le format d'expérience sociale a rendu le préjugé visible : les adultes jouant l'insulte le rendaient indéniable, et les réponses des filles devenaient le tournant émotionnel.

Le hashtag a donné au public un moyen de participer : 4,5 millions de réalisations partagées par les utilisateurs sont devenues le média, pas seulement le film.

Il a uni les clientes actuelles (femmes de 18 à 25 ans) et les clientes futures (filles de 10 à 12 ans) dans un même mouvement, construisant capital de marque et intention d'achat à partir de la même idée.

S'attaquer à l'expression plutôt qu'à la catégorie : redéfinir une insulte que les filles entendent réellement rend la raison d'être tangible, et une expérience sociale filmée donne aux gens un film qui vaut la peine d'être partagé plutôt qu'une publicité à éviter.

L'une des campagnes les plus primées de 2015 — huit Lions de Cannes dont un Grand Prix et un Titanium, quatre Effie or nord-américains, un Effie Global or et un WARC/APG or — elle a été classée n°1 des Cases for Creativity par le Gunn Report. P&G a été nommé Marketer le plus efficace d'Amérique du Nord en grande partie grâce à Always, crédité d'une hausse de 50 % de l'intention d'achat et d'un prix de l'ONU pour son impact sur l'empowerment féminin. « #LikeAGirl » est passé d'insulte à affirmation quotidienne, et sa raison d'être étayée par la recherche, son expérience sociale et son mouvement de hashtag sont devenus un modèle pour les campagnes à mission.