Always 的 #LikeAGirl 將侮辱轉化為賦權——7,600 萬次觀看，青少年購買意願從 40% 升至 60%

Always 原本以產品功能上的優越性建立品牌，卻逐漸與下一代女孩失去關聯，因此需要一個情感平台。研究顯示，女孩的自信心在初經時降到最低點——同年齡男孩的兩倍低——因此品牌選擇正面迎戰校園裡的侮辱「像女孩一樣」，而不是推銷衛生棉。

把「像女孩一樣」這句侮辱重新框定為力量的徽章：拍攝一場社會實驗，以四分鐘影片發布，並讓主題標籤成為女孩加入的運動。

Leo Burnett 拍攝了一場由 Lauren Greenfield 執導的社會實驗：成人與年幼女孩被要求示範「像女孩一樣」跑步、投擲或打架是什麼樣子，先揭露成人的刻板誇張形象，影片隨後轉向女孩以力量完成動作。這支四分鐘影片於 2014 年 6 月 26 日在 YouTube 上線，搭配 #LikeAGirl 主題標籤、一份已發布的青春期與自信心研究、部落客推廣，以及二線名人在最初兩天協助擴散。

這支影片在第二週內成為全球第一的病毒影片，全球觀看次數達 7,600 萬（其中 36% 為自然獲取），並獲得 1,100 多則新聞標題報導；該活動產生 34 億次曝光與 99% 正面情緒，使用者分享的 #LikeAGirl 成就超過 450 萬則。宣稱購買意願整體從 42% 升至 46%，青少年族群從 40% 升至 60%；第一提及知名度從 77% 升至 83%，品牌市佔成長至 59.6%。

Always 是 Procter & Gamble 的生理用品品牌，過去以功能利益與藍色液體作為行銷訴求，卻逐漸失去對下一代女孩的影響力。Leo Burnett 的研究發現，女孩在青春期自信心急劇下降，在初經時降到最低點——同年齡男孩的兩倍低。品牌因此採取新角色：倡導女孩的自信心，首先從正面迎戰常見的校園侮辱「像女孩一樣」開始。

執行方式是一支由 Lauren Greenfield 執導的四分鐘社會實驗。成人被要求示範「像女孩一樣」跑步、投擲或打架是什麼樣子，結果表現出軟弱的刻板誇張形象；接著同樣的問題問年幼女孩，她們以全力與自豪跑步與投擲。影片於 2014 年 6 月 26 日在 YouTube 上線，搭配 #LikeAGirl 主題標籤，並輔以已發布的自信心研究、部落客推廣與名人擴散，讓最初幾天獲得動能。

在第二週內，這支影片成為全球第一的病毒影片，全球觀看次數達 7,600 萬——其中 36% 為自然獲取——另有 1,100 則新聞標題與 34 億次總曝光。情緒為 99% 正面，女孩分享了超過 450 萬則 #LikeAGirl 成就，宣稱購買意願整體從 42% 升至 46%，青少年族群從 40% 升至 60%，第一提及知名度從 77% 升至 83%。該作品贏得八座坎城獅獎，包括一座 Grand Prix 與一座 Titanium，四座北美 Effie 金獎與一座全球 Effie 金獎，並被評為 Gunn Report 2015 年創意案例第一名。

洞察具有生理性與普遍性——自信心在青春期崩落——因此品牌正面處理真實問題，而不是推銷產品功能。

社會實驗形式讓偏見變得可見：成人演出這句侮辱，使其無可否認，而女孩的回答則成為情感轉折。

主題標籤給了觀眾加入的方式：450 萬則使用者分享的成就成為媒體，而不只是影片。

它將現有顧客（18-25 歲女性）與未來顧客（10-12 歲女孩）團結在同一場運動中，從同一個構想建立品牌資產與購買意願。

正面迎戰這句話，而不是整個品類：重新定義女孩實際聽到的侮辱，讓目的變得具體可感，而一支拍攝的社會實驗給人們一支值得分享的影片，而不是一則會被跳過的廣告。

這是 2015 年獲獎最多的活動之一——八座坎城獅獎，包括一座 Grand Prix 與一座 Titanium、四座北美 Effie 金獎、一座全球 Effie 金獎與一座 WARC/APG 金獎——並被 Gunn Report 評為創意案例第一名。P&G 主要因為 Always 而被評為北美最有效行銷者，該品牌被歸功於購買意願提升 50%，並因其對女性賦權的影響獲得聯合國獎項。「#LikeAGirl」從侮辱轉變為日常肯定，而其有研究支持的目的、社會實驗與主題標籤運動，成為目的驅動型活動的範本。