#LikeAGirl de Always convierte un insulto en empoderamiento: 76 M de visualizaciones, intención de compra adolescente del 40 % al 60 %

Always había construido su marca sobre la superioridad funcional del producto, pero estaba perdiendo relevancia entre la siguiente generación de niñas y necesitaba una plataforma emocional. La investigación mostró que la confianza de una niña cae a su punto más bajo con su primera menstruación —la mitad de baja que la de un niño de la misma edad—, así que la marca eligió enfrentar el insulto de patio de colegio «como una niña» en lugar de vender compresas.

Reformular el insulto «como una niña» como una insignia de fortaleza: filmar un experimento social, publicarlo como una película de cuatro minutos y convertir el hashtag en un movimiento al que las niñas se suman.

Leo Burnett filmó un experimento social dirigido por Lauren Greenfield: se pidió a adultos y a niñas pequeñas que mostraran qué significa correr, lanzar o pelear «como una niña», exponiendo la caricatura adulta antes de que la película girara hacia niñas actuando con fuerza. La película de cuatro minutos se lanzó el 26 de junio de 2014 en YouTube con el hashtag #LikeAGirl, un estudio publicado sobre la pubertad y la confianza, difusión a blogueros y celebridades de segundo nivel sembrando los dos primeros días.

La película se convirtió en el video viral n.º 1 del mundo en su segunda semana, alcanzando 76 millones de visualizaciones en todo el mundo (36 % ganadas) y más de 1100 titulares; la campaña generó 3400 millones de impresiones y un 99 % de sentimiento positivo, con más de 4,5 millones de logros #LikeAGirl compartidos por usuarios. La intención de compra declarada subió del 42 % al 46 % en general y del 40 % al 60 % entre adolescentes; el conocimiento de primera mención subió del 77 % al 83 % y la cuota de marca creció hasta el 59,6 %.

Always, la marca de higiene femenina de Procter & Gamble, se había posicionado sobre beneficios funcionales y líquido azul, pero estaba perdiendo agarre entre la siguiente generación de niñas. La investigación de Leo Burnett encontró que en la pubertad la confianza de una niña cae drásticamente, alcanzando su punto más bajo con su primera menstruación —la mitad de baja que la de un niño de la misma edad—. La marca adoptó un nuevo rol: defender la confianza de las niñas, empezando por enfrentar el insulto escolar común «como una niña».

La ejecución fue un experimento social de cuatro minutos dirigido por Lauren Greenfield. Se pidió a adultos que mostraran qué significa correr, lanzar o pelear «como una niña» y representaron caricaturas débiles; luego las mismas preguntas se dirigieron a niñas pequeñas, que corrieron y lanzaron con toda su fuerza y orgullo. La película se lanzó en YouTube el 26 de junio de 2014 con el hashtag #LikeAGirl, acompañada del estudio de confianza publicado, difusión a blogueros y siembra con celebridades para dar velocidad a los primeros días.

En su segunda semana la película era el video viral n.º 1 del mundo, alcanzando 76 millones de visualizaciones en todo el mundo —el 36 % de ellas ganadas— además de 1100 titulares y 3400 millones de impresiones totales. El sentimiento fue 99 % positivo, las niñas compartieron más de 4,5 millones de logros #LikeAGirl, la intención de compra declarada subió del 42 % al 46 % en general y del 40 % al 60 % entre adolescentes, y el conocimiento de primera mención ascendió del 77 % al 83 %. El trabajo ganó ocho Cannes Lions, un Grand Prix y un Titanium, cuatro oros Effie de Norteamérica y un Gold Global Effie, y fue clasificado como el caso n.º 1 de creatividad de 2015 según el Gunn Report.

La percepción era fisiológica y universal —el colapso de la confianza en la pubertad—, así que la marca abordó un problema real en lugar de vender características del producto.

El formato de experimento social hizo visible el prejuicio: los adultos representando el insulto lo volvían innegable, y las respuestas de las niñas se convirtieron en el giro emocional.

El hashtag dio al público una forma de sumarse: 4,5 millones de logros compartidos por usuarios se convirtieron en el medio, no solo la película.

Unió a clientas actuales (mujeres de 18 a 25 años) con clientas futuras (niñas de 10 a 12 años) en un solo movimiento, construyendo valor de marca e intención de compra desde la misma idea.

Enfrenta la frase en lugar de la categoría: redefinir un insulto que las niñas realmente escuchan hace tangible el propósito, y un experimento social filmado da a la gente una película que vale la pena compartir en lugar de un anuncio que saltar.

Una de las campañas más premiadas de 2015 —ocho Cannes Lions, incluidos un Grand Prix y un Titanium, cuatro oros Effie de Norteamérica, un Gold Global Effie y un WARC/APG Gold—, fue clasificada como el caso n.º 1 de creatividad por el Gunn Report. P&G fue nombrada la marca más efectiva de Norteamérica en gran medida por Always, a la que se atribuye un aumento del 50 % en la intención de compra y un premio de la ONU por su impacto en el empoderamiento femenino. «#LikeAGirl» pasó de insulto a afirmación cotidiana, y su propósito respaldado por investigación, su experimento social y su movimiento de hashtag se convirtieron en una plantilla para campañas impulsadas por propósito.