Crunchy Nut transformou 'eles são bons demais' em um jingle chiclete sobre obsessão

Um cereal notoriamente atrevido em uma categoria saudável, lançando um novo sabor de caramelo salgado para um público adulto que cresceu com as piadas da marca.

Transformar o slogan de décadas 'O problema é que eles são bons demais' em um jingle grudento — um meme sonoro — embalado por travessuras de quarto em que o cereal vence o romance.

Um filme de 20 segundos dirigido por Juliet May, da Merman: um casal se beija, ele sussurra 'A vida poderia ser melhor?', ela puxa um abajur de cabeceira que vira o colchão e o troca por uma tigela de Crunchy Nut enquanto o jingle entra — o primeiro de uma série em VOD, TikTok e Instagram.

O relatório observa que é a primeira vez que o icônico slogan é cantado em décadas de publicidade, com a série posicionada para reforçar os atributos de sabor para adultos; nenhum dado de desempenho foi fornecido.

O problema publicitário da Crunchy Nut era a abundância: a marca já possuía uma das frases mais famosas dos cereais, 'O problema é que eles são bons demais', mas ela nunca havia sido cantada. A resposta da Leo Burnett UK para o lançamento do caramelo salgado foi 'Obsessed' — transformando o slogan em 'um jingle irresistivelmente grudento — um meme sonoro' pela primeira vez nas décadas de uso da frase.

O filme de abertura de 20 segundos, dirigido por Juliet May, da Merman, é uma farsa de quarto: um casal se beija, o homem sussurra 'A vida poderia ser melhor?', e a mulher pega um abajur de cabeceira que funciona como alavanca — virando o colchão e trocando o amor da sua vida por uma tigela de Crunchy Nut. Ela sorri; o jingle entra. A obsessão por cereal vence o romance, e a alegação de sabor da marca viaja dentro da piada.

A gerente de marketing da Kellogg's, Sarah O'Brien, enquadrou a estratégia como um mergulho no 'lado travesso da marca' para engajar públicos adultos por meio da comédia, enquanto o diretor executivo de criação Mark Elwood visava 'lançar a icônica frase da Crunchy Nut na cultura pop'. 'Obsessed' foi o primeiro de uma série de filmes que acompanham o desejo avassalador de um fanático pelo cereal, distribuídos em VOD, TikTok e Instagram.

O maior ativo da marca já estava na boca: um slogan de décadas que todo mundo conhece, agora de repente cantável.

A farsa de quarto elevou o tom notoriamente atrevido a um novo patamar, voltado diretamente para adultos e não para o público habitual do corredor de cereais.

A troca pela alavanca do colchão dramatiza a 'obsessão' em uma única piada visual — sem necessidade de diálogo para estabelecer a premissa.

Vinte segundos, em formato de meme e feito para VOD, TikTok e Instagram, e não para um único espaço na TV.

Um meme sonoro sobrevive mais que uma piada visual: musicar a frase de uma marca com uma melodia insuportavelmente grudenta transforma um ativo de arquivo em cultura pop que plataformas como o TikTok podem carregar.

O filme de 20 segundos foi o primeiro de uma série prevista para lançamento nas semanas seguintes em VOD, TikTok e Instagram, apoiando o lançamento do caramelo salgado; o relatório não traz resultados pós-lançamento.